生理用品「Always」のパッケージを「Never」に改称。大企業を動かした南アNPOの啓発施策

Case: Never Unsanitary Pads

南アフリカで生理用ナプキンの普及のために実施された、NPOによるユニークな啓発施策をご紹介。

南アフリカでは、毎月数百万もの女子学生がナプキンを使用するほどの経済的な余裕がないといいます。彼女たちは生理になったときにナプキンがないと、葉っぱ、砂、新聞などで代用せざるを得ず、洋服にシミになってしまうかもしれない…という恥ずかしさから学校を欠席してしまうということが往々にしてありました。

そんな中、貧困問題を教育を通して解決する非営利組織・One School At A Time（OSAAT）は、現地広告代理店の力も借りて、生理用ナプキンブランドを展開するP&G社に対して“あるユニークな方法”で働きかけを行います。

そもそもP&Gは若年層に対して、思春期や月経に関する正しい理解を促す教育プログラム「Always Keeping Girls in School」を実施していますが、実のところ、生理用品があまり利用されていない学生が通う高校において、当プログラムが対象外となってしまっているところがあり、そこでも積極的にプログラムを実施してもらおうという狙いです。

そのために同団体が取ったアクションは、P&Gの生理用品ブランド「Always」のパッケージに記載されているブランド名が書かれた箇所を、「Never」という名称に変更した上で、中身も生理用ナプキンではなく、葉っぱ、砂、新聞が入ったものを制作し、ブランド担当へ送付するというものでした。

こちらが元の「Always」パッケージ。

そして以下がブランドへの働きかけ用に作った「Never」と改称されたパッケージです。

パッケージのキャッチコピーには元々の「100%吸収」というウリ文句ではなく、「0.01%」「0.02%」「0.03%」と表記されており葉っぱ、砂、新聞の吸収率の悪さを直感的に示しています。

このDMをブランド担当者に届けた結果、対象外となっていた学校でもP&Gによる教育プログラムが実現しました。生徒からは「女の子は自分の体に起こることを恥ずかしがらなくてもいい」などという感想があったといいます。

エージェンシーの担当者は「（One School At A Timeは）非常に小さなNGOであるため、ビッグブランドにアピールするには大きな注目を集める方法が必要でした」「女の子が学校を休むことなく、常に十分な学力を発揮できるようにすること」を目指して実施したと、この取り組みについて説明しています。