2023.11.04

機能だけじゃなく、愛されて選ばれるブランドへ！ヘルシアのリブランディング始動

花王の飲料ブランド「ヘルシア」は2023年、発売20周年を迎えました。これまで主に体脂肪・内臓脂肪を減らすのを助ける機能で選ばれてきたヘルシアは、これを機にリブランディングを実施。従来同様の「機能による選択」に加えて、より人々のヘルシーライフに寄り添う姿勢を打ち出し、“愛される存在として選ばれるヘルシア”へのシフトを目指しています。まずはパッケージの大幅刷新に加え、テレビCMや都内8路線での大規模な電車ジャック広告での、生活者応援コミュニケーションをスタートしています。

ヘルシアが長年築いてきた、特定保健用食品の体脂肪ケア飲料の先駆けブランドとしての信頼感や健康イメージは保持しながら、今後はその機能だけでなく、健康生活を意識する生活者の方に手に取りやすく、親しみを持ってもらいやすいデザインになりました。花王の事前調査では、「デザインがシンプルなため外出先で飲んでいても、トクホのお茶であることが主張し過ぎていなく良いと思った。」「かたいイメージがなく手に取りやすく、日常的にのみやすそう。」といった感想も届けられています（22年11月実施）。

新CMには、ヘルシーライフを応援する存在として3体のヘルシアキャラクターが登場。ヘルシアの機能説明だけでなく、ヘルシーライフを楽しく盛り上げながら応援していく存在として設定されています。声の出演には、テレビアニメ「スキップとローファー」のヒロイン・みつみ役などでも活躍する黒沢ともよさんをはじめ、俳優の竹井亮介さん、武谷公雄さんを起用。キャラクターたちを通した、ちょっとゆるめの会話劇によって、人々の健康習慣に寄り添う姿勢を打ち出しています。

花王ヘルシア実況応援篇 CM（放送エリア：全国）

花王ヘルシア応援したいんだ篇 CM（放送エリア：全国）

花王ヘルシアお茶以上のお茶篇動画広告（放送エリア：WEB）

CM放映と同時に、都内8路線という規模での電車ジャック広告を展開。健康行動の周辺に存在する「あるある」や「本音」を題材に、ヘルシアたちによるチャーミングな応援メッセージを数多く掲出していくものとなっています。通勤や通学中の方々に対して、さまざまなメッセージによりヘルシアの個性を発信。また、車内で過ごす時間の中で「肩に力の入っていないヘルシー行動」への、きっかけを作っていくための応援になるように制作されたものです。

発売20周年を迎えた花王の「ヘルシア」が、今まで打ち出してきた機能面での訴求に加えて、商品として愛されて選ばれるブランドとなるよう変化を求めてのリブランディング施策を開始しました。商品の良さを知ってもらう期間の後は、愛される商品へと成長、ユーザーをファン化することが大事ということが伝わる施策となっています。

あわせて、ヘルシーライフを応援する新プログラム「ヘルシーアシストメンバーズ」もスタート。商品を購入してマイルが貯まると、健康をさらにサポートする豪華賞品が抽選でもらえたり、健康になるヒントが満載の「ヘルシーマガジン」が読めたりといった特典が用意されています。LINEロイヤリティプログラムを活用したもので、商品購入ごとに二次元バーコードを読み込むことで、マイルを獲得する仕組みとなっています。どのくらい継続して飲み続けられたかの可視化もできますが、ユーザーのエンゲージメントを高める効果もありそうです。