毎年待ち遠しい「鳩の日」へ 豊島屋に学ぶ記念日マーケティング

株式会社豊島屋は、創業日である8月10日の「鳩の日」に、鳩サブレーをモチーフにしたシリコンポーチ「はとっこ」を限定販売します。

「鳩の日」は、創業日と代表商品にちなみ、お客様へ感謝を伝える日として毎年展開している取り組みです。限定商品の販売や特別価格での商品提供、関連店舗での限定メニューなど、その年ならではの企画を用意することで、創業日を生活者が参加できるブランドイベントへと育てています。（PR EDGEの過去記事はこちら）

2026年に登場する「はとっこ」は、鳩サブレー1枚がぴったり収まるシリコンポーチ。鳩サブレーを思わせる「茶」と、ロゴをモチーフにした「白」の2色を展開し、付属するカラビナにも鳩サブレーのフォルムを取り入れています。

注目したいのは、長年親しまれてきた鳩サブレーを、「食べる商品」から「持ち歩くブランド」へと広げている点です。

「はとっこ」は鳩サブレーを収納できるだけでなく、リップやイヤホン、小物入れとしても活用できます。代表商品を日常で持ち歩く理由をつくることで、食べる体験だけで終わらないブランド接点を生み出しています。

また、本店や特設会場では「はとっこ」を単品で販売する一方、百貨店やオンラインストアでは鳩サブレーとのセット販売を実施。限定グッズへの関心を代表商品の購入へつなげるだけでなく、店舗やECなど複数の購買接点を用意することで、生活者との接点を広げています。

オンラインストアでは、8月10日8時10分から翌8時10分までの24時間限定で受注販売を実施。「810」の語呂を販売日時にも取り入れ、購入体験そのものを「鳩の日」のイベントとして演出している点も特徴です。

企業の記念日は毎年訪れるものの、一度きりのキャンペーンで終わってしまうケースも少なくありません。一方、豊島屋は毎年異なる限定商品や企画を展開することで、「今年の鳩の日は何が登場するのだろう」という期待そのものをブランド資産へと育てています。

代表商品を食べる体験から、持ち歩き、見せ、日常で使う体験へと広げた「はとっこ」。記念日を単発の販促ではなく、毎年期待されるブランドイベントへ育てながら、鳩サブレーというブランド資産を暮らしの中へ広げたマーケティング事例です。

「鳩の日」が生まれた背景や、限定商品を通じて新たなお客さまとの接点を広げてきた広報PRの考え方については、こちらのインタビュー記事をご覧ください。

その他のマーケティング事例についてはこちら
https://predge.jp/search/post?genre=26
会員登録、メルマガの受信設定はこちら
https://predge.jp/