高まり続ける「体験価値」で訴求するPR・広告施策まとめ15選

商品やサービスの機能的価値に対価を払っていた「モノ消費」から、商品・サービスを通じた体験価値を重視してお金を払う「コト消費」へと人々の消費行動の移行が長く続き、「トキ消費」へと発展したほか「イミ消費」や「エモ消費」「ヒト消費」という言葉も頻出するようになってきました(※1)。

また、アフターコロナとなり、これまで制限されていた人々の外出機会も増えています。そして、行動制限時に多くの人が感じた自粛することでのリアルコミュニケーションへの渇望感は、いまだ薄れていないのかもしれません。

今回は、そんな高まり続ける「体験価値」で訴求するPR・広告施策を、直近半年ほどの中から15事例まとめてお届けします。

1.疲労回復だけじゃない、“没入入浴”で得られる新体験とは

花王は、従来の疲労回復だけではない、新たな発想の入浴体験を提案する「バブ あふれるのはきっと、お湯だけじゃない」を発売しました。高い認知度をほこる入浴剤の「バブ」ですが、今回発売されるこの新商品には「“なにもしない、を、あえてやる”入浴体験を提案」というコンセプトや狙いに多くのマーケティングのヒントが詰まっています。

コモディティー化している市場において、商品が提供する価値を効果・効能ではなく、“入浴中に得られる時間の質”という新たな価値の捉え方や、そこに向けた“没入入浴”というキャッチーな言葉選びによる訴求は、消費者の共感や関心を誘いそうなマーケティング戦略となっています。

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2.さいたまの秘密をひもとく、謎解き旅行?オンラインも市内観光でも可能な体験型イベント

2022年の開催時には約5万人が参加した、オンライン・リアルでさいたま市をめぐって謎を解き、観光を楽しむ体験型謎解きイベント「さいたま謎旅」が2023年再開されました。

9月末よりスタートしている、オンライン謎解き「さいたま謎旅-オンライン-」は、専用ウェブサイト上で「大宮」「与野」「浦和」「岩槻」「さいたま新都心」をめぐり、楽しみながら各地域の謎を解いていくイベントです。PC・スマートフォン・タブレットから専用ウェブサイトにアクセスするだけで、開催期間中、いつでも・どこでも参加することができます。

人気の謎解きを街あるきコースにしているさいたま市の施策。オンラインでどこからでも気軽に参加できるコースから、実際に市内を周遊するコースまで、充実しています。「さいたまの秘密をひもとく」というワードチョイスも素敵です。謎解き後はSNSでプレゼントキャンペーンに応募することができ、参加への複数導線とSNSでの情報拡散の動機づけが巧みな施策となっています。

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3.あのマンガの胸キュンシーンを擬似体験 「悶絶ヒロイン体験」で夢が叶う

5周年を迎えた講談社の少女・女性マンガアプリ「Palcy(パルシィ)」が周年企画のラストとしてまたまたユニークな企画をスタートしました。今回は多くの人が憧れたことがあるであろう、「もしも、あのイケメンヒーローに自分の名前を呼んでもらえたら…」を叶える企画。その名も「Palcy 悶絶ヒロイン体験」です。

その思い切った企画名の通り、PCやスマホで呼ばれたい名前を入力すると、人気の少女・女性マンガ作品の中から10ページ前後のストーリーで、作品のヒロインが自分の名前に変換されて展開されました。

思わず試してみたくなる企画であり、結果的に新しい作品と出会うきっかけにもなる。話題性とプロモーションとしての狙いを兼ね備えた企画といえそうです。

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4.究極の没入=イマーシブ体験、高まる体験価値需要を満たす「泊まれる演劇」の最新作は?

ホテルに泊まりながら演劇を楽しむ“新感覚ナイトエンターテイメント”の「泊まれる演劇」は、大阪府大阪市のHOTEL SHE, OSAKAにて、泊まれる演劇『Moonlit Academy』の2024年に上演。

「泊まれる演劇」は、実際のホテルに滞在しながら鑑賞・体験する没入型の演劇作品(イマーシブ・シアター)。このイマーシブ・シアターとはニューヨークやラスベガスをはじめ、世界中で大きな話題となっている最先端の没入型エンターテイメントです。客席に座ってストーリーを鑑賞する従来の舞台スタイルではなく、ロビーや客室、廊下などホテル一棟を会場に見立てて、フロアを行き来しながら俳優が物語を演じます。

さらに、泊まれる演劇では一夜を通して、まるでテーマーパークに一晩滞在しているような、これまでの人生で体験したことのない刺激的なアトラクションイベント、ストーリー、フード、ショップが提供されます。イマーシブ・シアター制作実績は10作超と国内トップレベル、過去の公演では平日も含めて連日満室を記録。多くの絶賛の声がSNS中心にあふれるなど、大きな反響となっています。

実際にホテルに宿泊しながら演劇作品を鑑賞、体験できる「イマーシブ・シアター」。自分自身も作品の登場人物となって物語に参加でき、まさに没入感を味わえます。体験価値に対する需要が高まり続けるなか、世界中で人気となっている新たなエンターテイメントというのもうなずけます。また、ただ参加するだけではなく、着るものや食べるものなどにもこだわって、参加者の好みでより深く没入することも可能なところもポイントです。

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5.小学生たちが体験!学び、さばき、いただくことで海と環境を学ぶESG事例

魚をさばくことを通して食文化と海洋環境を学ぶ「日本さばける塾」が、2023年千葉県千葉市の店舗「すし銚子丸高洲店」で開催され、10組20名の親子が参加しました。このイベントは、次世代へ豊かで美しい海を引き継ぐために、海を介して人と人とがつながる“日本財団「海と日本プロジェクト」”の一環として実施されたものです。

今回の「日本さばける塾」では、東京湾の海苔とクロダイの食害についての話から始まりました。じつは千葉県が面する東京湾は、海苔の産地として高い評価を受けていますが、海水温の上昇によりクロダイが活発化し、養殖中の海苔を食べてしまう食害が発生しています。海の学び講師としてお話された、一般社団法人 海のごちそう推進機構 豊島翔さんは「海水温の上昇により、海苔の生育時期とクロダイの活発化する時期が被ってしまった。海は変わっていくもの。その変化に興味を持って、適応していこう。」と呼びかけました。

今回の会場となった千葉県千葉市の店舗にちなんだクロダイというテーマも、全国各地の店舗ではそれぞれの地域が抱える課題をテーマに、さまざまな魚をさばける塾が実施できそうです。対象を子どもにするだけでなく、インバウンド需要を見込んでの外国人向けの開催など、展開の広がりを感じさせる施策となっています。

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6.メルカリの没入型施設「ウチの実家」で不思議な帰省体験

メルカリが、年末に向けた「捨てるをへらす」ための取り組みの一環として、メルカリで出会えるアイテム500点以上でつくった没入型施設「ウチの実家」を2023年11月29日(水)から12月3日(日)までの5日間限定で原宿にオープン。

同社の調査によると、大掃除のシーズンに捨てられる可能性のある不用品は国民一人あたり約8.5万円。さらに約5割の人が「実家に不用品がある」と認知しているということが明らかになった一方、「実家に保有している不用品に価値がない」と考えている人が半数を超えるなど、まだまだ実家にあるかくれ資産を活用しきれていない現状が見えてきました。

こうした実態を背景に、年末年始の大掃除を前に自宅や実家にある不用品の価値を見直すきっかけとして企画された「ウチの実家」施策は、実家にありそうで懐かしく、メルカリでも出会えるモノ500点以上で構成された、擬似実家を体験できる施設として話題になりました。

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7.#さぁご自愛しましょう 新体験型ショールーム「明日見世」に集うヒトとモノ

大丸東京店4階にある「明日見世-asumise-」は、大丸松坂屋百貨店が運営するD2Cブランド向けのショールーミングスペース。オープン以来、テーマに沿って3ヶ月ごとに展開ブランドを入れ替え、何度でも足を運びたくなるような魅力的な店づくりを目指しています。第10弾は、「さあ、ご自愛しましょう」をテーマに、「あたたまる」「ととのう」「うるおう」をキーワードに全23ブランドを取りそろえ、2023年11月15日(水)から2024年2月6日(火)まで展開されました。

「明日見世-asumise-」は、想いあふれるモノとストーリーに出会い、試せる“みらいのためのショールーム”として注目を集め、実際に商品を体感できる空間になっています。また、購入を希望する場合は「QRコードを読み込んでECサイトから購入」という形の新体験型ショールームです。

大丸松坂屋百貨店が実施した調査では、約77%の方が「頑張った自分にご褒美を買ったことがある」、約66%の方が「自分が購入し体験した商品を誰かに贈ったことがある」と回答しています(※1)。そこで、今回は1年を締めくくるこの季節に、自分にも、大切な方にも贈りたい“ご自愛”のためのブランド・商品を提案しています。たくさんの良いアイテムとの出会いが期待できる場があることで、定期的に足が向かう動機づけになり、デパートとしてのブランド価値を高める施策の好例といえそうです。

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8.お部屋に彩り、クリエイティブ体験「大人レゴ」シリーズの提案するマインドフルネス体験

レゴジャパンから、没入型の組み立て体験によりクリエイティブなリラックスタイムを提供する大人レゴの新商品「レゴ®️アイコン バラのブーケ」が2024年1月1日(月)より販売開始されます。

「レゴ®️アイコン バラのブーケ」は、満開のバラ4本、五分咲きのバラ4本、つぼみのバラ4本の全部で12本の赤いバラと4本のカスミソウを散りばめた美しいレゴ®️セットです。花瓶に飾って美しさを堪能できる長い緑の茎がついており、お手入れ不要で咲き続けます。

レゴジャパンでは、大人たちが現実から離れ、趣味の時間を楽しむためのコンテンツとして、さまざまな大人の趣味に合わせた「大人レゴ」を提供しています。植物、アート、映画、有名建築、ポップカルチャー、車・バイク、宇宙など幅広い商品ラインナップを展開。無心になって手を動かすことでマインドフルネスな時間を創出します。

さらに、大人がストレスを解消し、フロー状態に入るのをサポートする究極のサウンドトラックを集めたプレイリストを公開。全トラックにおいてレゴ®︎ブロックの発する象徴的な音を使用しており、大人レゴを組み立てる時のBGMとしても最適なものになっています。少子化が進む中、大人向けの商品展開を試みる企業は多いですが、応用力と作業BGMの提案などユニークかつお手本にしたいマーケティング事例となっています。

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9.UCCの飲まないコーヒー「YOINED(ヨインド)」新体験が生み出す新需要

UCCは、2023年11月1日(水)に「YOINED(ヨインド)」を発売しました。YOINEDは、日本初の独自製法(特許6849552号)で生み出した食べるスタイルのコーヒーです。香りを閉じ込めて“食べる”ことで、コーヒー豆の魅力を余すことなく堪能できるYOINEDは、「CRAZY BLACK」と「MELLOW BROWN」の2種類を3枚ずつアソート。それぞれ異なる味覚によって、2種類の濃厚なコーヒーの余韻を楽しむ時間を楽しめます。

情報解禁と先行予約を開始した10月26日(木)から各種メディアの注目も集まり、UCC公式オンラインストアでは発売前に初回入荷分の受付が終了し、年内の販売目標をわずか5日で達成しています。また11月1日(水)に開始した店頭販売では、開店と同時に発売を待ちわびた方の来店も多く、初回入荷分は瞬く間に完売となりました。

コーヒーは飲み物という固定概念を覆し、コーヒー好きに新たな選択肢として登場。発売以降、話題となり入手困難なほどの人気というのもうなずけます。濃厚なコーヒー感を食べて味わうという新しい体験価値による需要喚起の好例と言えそうです。

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10.力士体験や記念撮影も!新感覚“相撲エンタテインメントショーホール”開業日決定

訪日外国人数が増加し、インバウンド需要が高まるなか、インバウンド向け相撲エンタテインメントショーホール「THE SUMO HALL HIRAKUZA OSAKA」が大阪ミナミの商業施設「なんばパークス」に2024年5月30日(木)オープンします。

ショーホールにはエンタテイメントレストランが常設され、元力士による迫力たっぷりの相撲ショーと、日本文化の一つであるお弁当がともに楽しめるとのこと。全編英語で毎日ショーを上演することで、訪日外国人観光客へ相撲文化を余すことなく伝えます。

相撲ショーでは、MCによる英語での相撲の文化・歴史やルール解説が行われた後、力士が取組やぶつかり稽古などを披露。観客も土俵に上がって四股・股割りの稽古ができるほか、力士さながらの体格になれる「相撲スーツ」を着用しての力士への挑戦、力士との記念撮影も可能。見るだけでなく、体験も楽しめる施設となっています。

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11.みずほ銀行の新生活応援CP、体験型イベント「やさしい電話ボックス」とは?

2024年2月、みずほ銀行は「新生活応援キャンペーン」をスタートしました。まず、各種条件を達成すると最大18,000円の現金をプレゼント、YOASOBIの新曲「HEART BEAT」をテーマ曲としたメッセージの発信。そして、新生活への意気込みや悩みを聞き取る体験型イベント「やさしい電話ボックス」の展開をしています。また、2024年2月21日(水)より新CM放映や広告など、さまざまなプロモーションも展開されています。

また、この「やさしい電話ボックス」に寄せられた新生活への意気込みや悩みには、3月4日(月)より「渋谷のラジオ」において期間限定オリジナル番組としてスタートする「やさしいラジオ」の中でパーソナリティが答えることで、ユーザーの生活や悩みに寄り添っていく予定。

春は新生活を始める人が多いシーズン。春本番の前からいろいろと準備しなければならないことも多いですが、早めに準備できることはやっておくに越したことはない、銀行口座の開設もそのひとつかもしれません。そんな時期にあわせてのみずほ銀行の「新生活応援キャンペーン」。

嬉しい現金プレゼントから応援メッセージの発信に加えて、体験型イベント「やさしい電話ボックス」の実施は、発信という一方通行のコミュニケーションだけでなく、寄り添う姿勢を打ち出す総合的な施策として機能しています。

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12.喫煙所専門サイネージメディア「BREAK」が4つの体験型アプローチを開始

株式会社ニューステクノロジーと株式会社コソドが運営するオフィス喫煙所サイネージメディア「THE SMOKING ROOM VISION BREAK」(以下「BREAK」)では、喫煙所空間を活かした4つの体験型メニューを新設しました。

「BREAK」とは、都内を中心とする提携のオフィスビルの喫煙所にデジタルサイネージを設置し、来訪するビジネスパーソンにマッチする動画コンテンツを音声付きで放映するサービス。2024年1月時点の設置施設は都内の大型オフィスビルを含む277施設、想定アプローチ企業数は15,000社以上です。

新設されたメニューは、喫煙所店舗に商品のテスターと配布用のカードを設置する「タッチアンドトライ」、喫煙所店舗に個包装の商品サンプルを設置する「サンプリング」、喫煙所店舗に接客スタッフを派遣し、アンケート調査や商品体験、販売など様々なインストアプロモーションを実施する「セールスプロモーション」、ユーザーの目線を集中させることで広告認知効果を高める「ポスター掲出」の4種類。

サイネージ上の動画放映に限らず、テスターやサンプリングなどでの体験を提供することで、さらなる広告効果アップを狙います。従来の「視覚+聴覚」以外に触覚や嗅覚などへも訴えかける施策は、「喫煙所で見た!」とビジネスパーソンへ強いインパクトを与えることでしょう。喫煙者にとってのくつろぎの場は、今後さらに新たな価値提供の場へと変化していきそうです。

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13.ギフトボックスを持って楽しむ買い物新体験、PLAZAのリブランディング第一弾企画

ライフスタイルストア「PLAZA」は、2026年の創業60周年に向け、リブランディングを実施。2024年2月20日(火)より「HEARTS UP!」を新たなスローガンとし、日常の心拍数を上げる「ライフモチベートブランド」へとアップデートしました。

「HEARTS UP!」な体験を届ける最初の企画として、「買い物カゴ」ではなく「ギフトボックス」を持ってショッピングを楽しんでもらう「HEARTS UP! SHOPPING」を限定店舗にて開催。2月20日(火)から3月3日(日)の期間はPLAZA 東京店にて展開するほか、3月15日(金)から3月17日(日)の期間はPLAZA 渋谷109店とPLAZA 梅田ヘップファイブ店にて、ギフトボックスのカラーラインアップを変えて展開します。

第一弾となった「HEARTS UP! SHOPPING」は、特別な日にも、何気ない日にも、大切な人へのプレゼントにも、手土産にも、自分へのご褒美にも、PLAZAで「HEARTS UP!」な体験ができる新しい買い物体験を楽しんでほしいという提案となっています。今後もリブランディングの施策として、どんな企画や施策が登場するのか注目していきたい事例となっています。

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14.スマホで触れて音楽が聴ける「#ニュー懐メロ」プロジェクトの新しい体験型OOH

企業向けSNSマーケティング支援を中心としたビジネス展開をするテテマーチ株式会社と、ソニー・ミュージックジャパンインターナショナルは、これまでの洋楽ポップスにおける懐メロの概念をアップデートする「#ニュー懐メロ」プロジェクトを発足させました。21世紀最大のポップ・グループと称されるワン・ダイレクションを筆頭に、Z世代が懐かしいと感じる2010年代前半の楽曲群を「ニュー懐メロ」と称し、今後さまざまな形でのコンテンツ発信や企画展開を予定しています。

そして、「#ニュー懐メロ」プロジェクトの第一弾プロモーションとして最新の体験型OOH広告を企画。2024年2月19日(月)から2月25日(日)までの期間に、東急田園都市線渋谷駅の道玄坂ハッピーボードBへ掲出されました。このプロジェクトは、来年度以降も長期的な展開をしていくとしています。

Z世代に実施したインサイト調査では、「学生時代にCDを手に取った」「苦労して音楽プレイヤーに移行した」という多面的なエピソードが多数集まったといいます。これらの“音楽に物理的に触れる体験”をリバイバルするために、Z世代に人気のミュージックキーホルダー「The Music」とタイアップ。今回、“スマートフォンでOOHに触れると音楽が聴ける”という新しい広告体験を演出しました。

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15.“誰かを想い、贈る”みらいの郵便局プロジェクト体験型店舗「SOZO BOX」がオープン

日本郵政とJPデジタルは2024年2月29日(木)、誰かへの想いをさまざまな形で贈る体験ができる店舗「SOZO BOX」を秋葉原にオープンしました。同店舗では「選ぶ・包む・贈る」までの一連の流れをスムーズに楽しめるコンテンツや体験が用意されました。

リアルとデジタルを掛け合わせ、新たな体験を提供する「みらいの郵便局」の実現を目指す日本郵政グループ。ギフトを贈る相手に合わせたカスタマイズやパーソナライズが重要視される昨今、誰かを想い「“贈る”を楽しむ」きっかけをつくるとともに、実際の体験を通じて、日常的に想いを伝えあう、ギフトを贈り合う新たな文化を生み出すことを目指しています。

3つのエリアをまわることで、「選ぶ・包む・贈る」までの一連の流れが店舗内で完結する「SOZO BOX」。相手を想いながら選んだり、ラッピングしたりする楽しさを、身をもって実感できます。ネットで簡単に気持ちを伝えられるこの時代だからこそ、言葉にならない想いを形にする“贈りもの”の魅力にあらためて気付ける事例がありました。

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「体験価値」で訴求するPR・広告施策まとめ15選

「体験」と一口に言ってもその中身は千差万別。しかしながら、体験メニューは違っていても、ターゲットに「体験してみたい」と思わせ、そこを入り口としてPR目的へと導く流れをうまく作れるかが大きな鍵となっていることが窺えます。

また、訴求効果の高さもあり、体験価値を訴求ポイントにしたPR施策は増加傾向が見られます。今後は、ますます類似性の高さで埋もれてしまわないように、今後も新たな視点や新たなアプローチによる工夫が必要となりそうです。

・※1参考資料:令和4年版消費者白書 第1部第2章 【特集】変わる若者の消費と持続可能な社会に向けた取組(消費者庁)

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