全66台に1台 ほねごりが青葉台のバスを“探す広告”に変えた206回の目撃企画

株式会社ほねごりのフルラッピングバスが、2026年8月21日（金）から東急バス青葉台営業所管内を走っています。同社はこのバスを対象に、地域の人が見つけて投稿する参加型企画「青葉台ほねごりバス206目撃プロジェクト」を開始しました。

バスは2027年8月20日（金）までの1年間、同営業所管内をランダムに走行します。全66台のうち、ほねごりのラッピングが施されているのは1台だけです。

ほねごりは、「身体のことを考えるきっかけは、院の中だけじゃなくていい」という考えを掲げています。今回の企画でも、単に街中へ広告を掲出するのではなく、「街の中でほねごりに出会う」接点をつくることを目指しています。

参加者は、ほねごりバスを見つけたら、安全な場所から写真を撮影し、ハッシュタグ「#ほねごりバス206」を付けてXまたはInstagramに投稿します。投稿はほねごり公式アカウントが確認してカウントし、目撃数を公式Xで随時発信するとのこと。

目標は、ほねごりバスの目撃投稿206件。成人の骨は一般に206個とされることにちなみ、目撃投稿1件につき、ほねごりオリジナルの骨格イラストの骨が1本ずつ埋まっていきます。

参加者はバスを見つけて投稿するだけでなく、骨格イラストを完成させるプロセスにも加わります。埋まった骨の数がそのまま進み具合を示すため、1年間続く企画のどのあたりにいるのかを、参加者と共有できる形になっています。

ラッピングバスを、見るだけの広告から、住民が探して投稿する参加型企画へ変えた本企画。その仕掛けを支えるのが、全66台中1台という希少性と、骨の数に由来する206件という数字です。「そのバス、見つけたらちょっとラッキー。」という発見の価値をつくりながら、ほねごりの事業とも結び付く目標を設定しています。

広告を参加型の施策へ拡張する際、必ずしも露出の量を増やす必要はありません。今回のように、限られたリソースを「探す楽しさ」へ変換し、自社特有の数値を目標に設定する設計は、多くの展開に応用できるアプローチです。

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