9月は“まだなつ” ――味の素が提唱・秋野菜×冷やし中華の「まだなつ食堂」開店

味の素は、気候変動によって9月から10月上旬にも真夏日が続く現象を「五番目の季節＝まだなつ」と定義し、生活者の課題に寄り添う「五季そうさまプロジェクト」を展開。そのメイン施策として、2025年9月22日（月）・23日（火）に表参道のZeroBase表参道で「まだなつ食堂」を期間限定オープンします。

ふとしたときに秋の気配を感じても、続く残暑のせいで秋の味覚は手に取りにくいもの。とはいえ、冷たい料理に飽きが出てくる人も少なくありません。秋食材を取り入れた夏の定番メニューを提案するイベントです。

秋野菜を冷やし中華にアレンジ

「まだなつ食堂」では、かぼちゃ・さつまいも・しめじ・ナス・レンコンから3種類を選び、冷やし中華にのせる「まだなつ冷やし中華」を提供します。残暑が続くなかでもさっぱりと秋らしい食材を楽しめる仕立てです。

監修した料理人の東山広樹氏は「れんこんやかぼちゃをのせた冷やし中華は珍しいが、味は抜群。新しい定番になるかもしれない」とコメント。氷水で麺を締め、食材をしっかり冷やすことがポイント。残暑を彩る一皿です。

東山広樹氏

なお、来場者は「#まだなつ食堂」「#PR」を付けて投稿すると「ほんだし」60g瓶1点が受け取れます。試食体験とSNS拡散を組み合わせた仕掛けが光ります。

調査に基づく課題解決型の施策

背景にあるのは、味の素が実施した生活者調査です。2025年7月の調査では、秋の味覚を食べる機会が減ったと答えた人が80％。暑い日の献立づくりに困った経験がある人は90％を超えました。

さらに8月の調査では、77％が「9～10月でも冷やし中華を食べたい」と回答。秋の食材が敬遠される一方で、冷たい料理への需要が続いているという矛盾が示されました。

書籍出版と企業コラボで広がる展開

「まだなつ食堂」で提供されるレシピは、料理人・東山広樹氏監修の書籍『何もしたくない日のまだなつレシピ』として、大和書房から出版されています。

また、外食チェーンのバーミヤンが9月初旬から実施している「麻辣湯（マーラータン）フェア」はプロジェクトとのコラボレーション企画にあたるといい、ポップアップイベント、書籍やコラボレーションを通じて「まだなつ」を提案します。

気候変動からなる「残暑の悩み」をポジティブに変えようという発想からうまれたこのプロジェクト。季節や気候の変化に合わせて消費行動を喚起するマーケティング施策ともいえます。

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