母猫が歌う悩みに共感 ゼスプリ新CMに学ぶ「課題を自分ごと化する」仕掛け

ゼスプリ インターナショナル ジャパン株式会社は、ゼスプリキウイの新TVCM「うまい話」篇を2026年6月21日（日）から全国で放送開始しました。

同ブランドのキャラクターとして定着した「キウイブラザーズ」は登場から11年目を迎えます。今回のCMでは離れて暮らす子どもを想う白い母猫を主人公に据えながら、キウイブラザーズとともに現代人の栄養にまつわる悩みに寄り添ったストーリーを繰り広げています。

近年、多様化する日本人の食生活。その一方で、栄養バランスの偏りや果物摂取量の不足が課題となっています。同社では、「日本の成人の3人に1人が栄養不良」というWHOや厚生労働省のデータをもとに、2024年に「栄養改革プロジェクト」を発足。

「誰もが正しく楽しく手軽に栄養バランスをとれる社会」を目指し、管理栄養士・栄養士を通じた食事栄養指導などを行っています。

この栄養不良という課題を、「子を想う母の日常」というストーリーに変換。「忙しくて完璧な栄養管理ができない」という現代人のリアルな悩みや不安を、キャラクターを通じて優しく肯定しています。

離れて暮らす子どものことを想う母猫。ひとりさみしく食事をしたり、お菓子をご飯代わりにするという日々の中で、「食べてないのはむしろ自分自身のほうかもしれない」と自らの食生活に不安を抱きます。

「ラクに栄養が摂れる、そんなうまい話どこかにないですか？」と訴える母猫。そこへ、キウイブラザーズや仲間たちが現れ、「そんなうまい話、ここにある」と力強く答えます。

母猫の感情のこもった歌唱やミュージカル調の演出も相まって、すでにYouTubeには「泣きそうになった」「これ私のことだ」といったコメントが寄せられており、生活者の情緒へ深く響いていることが伺えます。

今回のCMは、親世代に向けた内容である点が大きな特徴です。子どもの健康を気遣いながらも、自分自身の栄養管理は後回しになりがちな母猫の姿を通じて、栄養不足という課題を自分ごととして想起しやすくしています。単に情緒に訴えかけるだけでなく、「ゼスプリキウイなら1個で10種の栄養素が摂れる」という商品の機能的価値も訴求を欠かしません。

現代人の栄養不良という課題を、定着したキャラクターを通じてエンターテインメントとして見せることで認知を広げ、商品の強みへと自然につなげたCM。11年目を迎えたゼスプリ流のPRコミュニケーションの次なる展開にも注目です。

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