100周年までの12ヵ月を広告にした明治ミルクチョコ 小林幸子の大トリで飾る長期PR

2026年9月13日（日）に発売100周年を迎える「明治ミルクチョコレート」。株式会社明治は、その記念すべき日に向け、99周年を迎えた2025年9月13日（土）から12ヵ月にわたる周年PRプロジェクト「Melody of meiji」を展開してきました。（関連記事はこちら）

本企画では、世代を超えて愛される12組のアーティストが「明治チョコレートのテーマ」を歌い継ぎます。毎月13日を定期的な発信日と定め、特設サイトやYouTubeにて動画コンテンツを公開。

中森明菜さんをはじめ、五木ひろしさんやこっちのけんとさん、FRUITS ZIPPERさんなど、年代やジャンルを横断したキャスティングそのもので、「世代を超えて愛されてきた」というブランドメッセージを伝えています。

2026年8月13日（木）に公開されたリレー動画の最終章では、大トリとして小林幸子さんが登場。小林さん本人が「明治ミルクチョコレート」の伝統的なパッケージデザインに着想を得て、自ら見立てたゴールドと茶色の衣装でパフォーマンスを披露しました。

この動画配信と並行し、2025年9月13日（土）から毎月13日に、紙媒体でも連動施策を実施してきました。

創業当初に新聞広告の小枠を用いていた歴史にちなみ、読売新聞全国版朝刊にて「時をかけるチョコレート。」を連載。歴代のパッケージデザインとともに、世代ごとのチョコレートとの思い出を辿る発信を重ねてきました。

2026年8月13日（木）の掲載分では、2009年から親しまれている現行パッケージデザインとともに99年間の感謝と未来への約束をしたためたメッセージを掲載。動画施策と足並みを揃え、紙媒体においても100周年への節目を印象づけています。

100年かけて蓄積されたブランド資産は、自社の広告枠を超えた広がりも見せています。フェリシモでは、部署の垣根を越えて集まった熱狂的なファン社員チームが明治へ直接企画を提案。

写真資料がない旧パッケージを金型から復刻するなど、約1年かけて細部まで忠実に再現した生活雑貨を完成させました。

また、白泉社では絵本雑誌『MOE』で連載してきた短編小説を1冊にまとめます。人気作家5人が「明治ミルクチョコレート」から着想を得て綴った物語を、100周年記念本『あの日のチョコレート～スヰートな５つの欠片～』として刊行。

いずれも100周年当日となる2026年9月13日（日）に発売されます。ブランドの歴史が、業種を超えて外部のクリエイティビティを惹きつけているといえそうです。

100周年当日の一過性の話題にせず、99周年から毎月13日に接点をつくり、12ヵ月という期間そのものを広告コミュニケーションにした本施策。緻密なシリーズ設計と定期的な発信タイミングにより、生活者との感情的なつながりを積み重ねるアプローチです。

前年から機運を醸成することで100周年当日へ向けて期待感を高めていく、周年という機会を最大限に生かした長期的なPR構造が光る事例といえるでしょう。

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