あえてロゴを隠す Heinzが証明したブランド資産の強さ
ワールドカップでは、公式スポンサー以外のブランドロゴをスタジアム内で露出できない「クリーンスタジアム」ルールが設けられています。その影響で、会場で提供されるHeinzのケチャップボトルにも黒いテープが貼られ、ブランドロゴが隠されていました。
クリエイティブな施策でPR EDGEでもたびたび取り上げてきたHeinzですが、今回もその制約を逆手に取ったリアクティブ広告「TapeOver」を展開しました。
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広告で使用されたのは、実際にテープが貼られたケチャップボトルそのもの。ブランド名は見えないにもかかわらず、赤いボトルと白いキャップ、見慣れたパッケージだけで、多くの人がHeinzだと認識できるはずです。
コピーは「It Still Has To Be…」。本来のブランドコピー「It Has To Be Heinz」からブランド名だけを隠すことで、「ロゴがなくてもHeinzだとわかる」という事実をそのままメッセージに変えています。
この広告が成立する背景には「識別資産（Distinctive Brand Assets）」というマーケティングの考え方があります。色・形・パッケージなど一貫したブランド資産を積み重ねることで、ロゴがなくても認識されるようになるという理論です。
Heinzは長年かけてその資産を築いてきたからこそ、隠すという行為自体を広告に変換できたのでしょう。
制約をクリエイティブに変え、ネガティブな状況を話題にする。ロゴを見せることだけがブランディングではなく、「隠しても伝わる状態」をつくることこそが本当のブランド資産の強さであることを、この事例は示しています。
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