相撲界の英雄・栃ノ心を起用 Mazdaが描いた日本×ジョージアの文化マーケティング

Mazdaのジョージア法人「Mazda Center Tegeta」が、新型SUV「CX-60 Plug-in Hybrid」のプロモーション映像を公開しました。

主演を務めるのは、ジョージア出身の元大関・Levan Gorgadze（レヴァン・ゴルガゼ／四股名：栃ノ心）。日本では大相撲の名力士として知られ、ジョージアでは国民的英雄として親しまれる存在です。

CMでは、栃ノ心がまるで日本のMazda開発チームの一員であるかのように登場。日本人キャストと日本語でやり取りを交わしながらCX-60をチェックし、最後に「That’s it.（これだ）」と太鼓判を押します。

ジョージアは山岳地帯から都市部まで道路環境の変化が大きく、EVへの関心が高まる一方で充電インフラはまだ十分とはいえません。そこでMazdaは、電気とガソリンを状況に応じて使い分けられるCX-60 Plug-in Hybridを、「ジョージアの環境に適した1台」として訴求しました。

映像では、日本語の会話や和風の空間、日本人キャストなどの演出が随所に登場します。日本人から見ると少し誇張されているようにも映りますが、日本ブランドであるMazdaの技術力や秩序のイメージを伝えるにはわかりやすい表現です。そして、日本の相撲界で実績を残した栃ノ心が、その世界観とジョージアの生活者を自然につなぐ存在となっています。

さらに、キャストにはジョージア文学を翻訳している日本人言語学者・Yasuhiro Kojima氏も起用。ジョージアの言語や文化に深く関わる日本人を登場させることで、日本から一方的に語るのではなく、両国の文化が交差する構図をつくっています。

現地で愛される人物や文化と掛け合わせることで、ブランドのルーツをより身近に感じてもらうことができます。Mazda Center Tegetaの今回のCMは、日本らしさを記号として使うだけでなく、ジョージアの地形、インフラ事情、国民的英雄の存在を結び付けた、ローカライズ型の文化マーケティング事例といえるでしょう。

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