成分ではなく気分で選ぶポップアップ 花王ヘアケアの感性マーケティング

花王株式会社は、2026年7月9日（木）から21日（火）まで、ヘアケア3ブランド「melt」「THE ANSWER」「MEMEME」を横断した体験型ポップアップイベント「pick pick market」を原宿にて開催します。

近年、口コミやAIのレコメンドで比較検討しやすくなった反面、選択肢の多さに悩む生活者は少なくありません。同社が20～50代の男女400名を対象に実施した調査によると、71.8％が「情報や選択肢が多すぎて、何を基準に選べばよいかわからない」と回答。

さらに69.3％が「自分の感性に基づいた商品提案に興味がある」と答えており、スペック比較にとらわれず気分で商品を選びたいというニーズの広がりが見て取れます。

この風潮を背景に、同社がヘアケア事業変革に導入しているのが、感情ニーズに着目してブランドポジションを設定する「感性マーケティング」です。

機能や成分といったスペック軸ではなく、「このブランドを使うことで、どのような気持ちになってほしいか」という感情の起点からブランドを構築。ポップアップに登場する「melt」「THE ANSWER」「MEMEME」は、それぞれ異なる感情ニーズに応えるブランドとして位置付けられています。

本施策では、これら3ブランドをあえて横断する形を採用。来場者一人ひとりが「ゆっくり休みたい」「ワクワクしたい」といったさまざまな選択肢の中から、今の自分にぴったりな商品と出会える空間となっています。

会場は、お風呂場のみずみずしさとスーパーマーケットの親しみやすさを融合。目に見えない感情ニーズという抽象的な概念を、なじみのある買い物体験へと落とし込みます。

来場者は店内の陳列棚を巡り、3つの気分から今の自分に近い商品をカゴに入れていきます。全9問の選択を進めるにつれ、自身の気分や価値観が自然と浮かび上がる仕組みです。

最終ステップのレジでは、選んだ商品の組み合わせをもとに、今の気分にぴったりなヘアケアが提案されます。

自分の感性にも目を向けながら商品を選ぶ“買い物本来の楽しさ”の提供を目指した本企画では、単なる購買ではなく、商品との純粋な出会いを重視。一方的な商品訴求とは異なり、来場者自身の能動的な選択を起点に据えることで、ブランドへの納得感を高めるコミュニケーション設計です。

イベントでの出会いを一過性に終わらせず継続購買へとつなげるため、Amazonの特設サイトも用意。好みのシャワーブースのイラストを直感でクリックすると、今の気分に合うブランドに出会えるコンテンツを展開し、会場に足を運べない層へもタッチポイントを構築しています。

情報過多な現代において、機能性の比較ではなく自分の感性で選ぶ体験は、生活者が抱えている潜在的なニーズに応えるものです。この「感性マーケティング」という試みは、これからの時代のブランドコミュニケーションにおける、新たな方向性を示す事例となるのではないでしょうか。

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