「おんせん県」から「避暑地」へ 大分県が夏の涼スポットを“こっそり”紹介

別府や湯布院に代表される温泉地としての印象が強い大分県が、夏の観光プロモーションの新CM「夏のおおいた 避暑避暑ばなし」を2026年6月から公開しています。

今回のCMでは「九州の避暑地・おおいた」を打ち出し、渓谷や高原、湿原、滝など、夏でも涼しく過ごせる自然スポットに焦点を当てています。自然散策やアウトドア体験、スイーツまで含めて、夏ならではの涼しい大分旅を提案する観光プロモーションです。

CMでは、同県の渓谷や高原といった豊かな自然を「天然のクーラー」と表現し、夏ならではの涼しい旅を提案。温泉地としての既存イメージに加え、夏に訪れたくなる避暑地としての魅力を伝えています。

タイトルである「避暑避暑（ひしょひしょ）ばなし」は、ユニークな響きだけでなく、PRのストーリー性にも寄与しています。

「魅力をこっそり発信する」という建て付けにすることで、受け手に「自分だけが知っている穴場スポットを見つけた」ような特別感を与えています。単なる単なる観光地の紹介ではなく、ひそひそ話と掛け合わせたコンセプトを持たせることで、視聴者の記憶に残りやすい表現に仕立てました。

なかでも、江戸時代から続く「寒の地獄温泉」は、約13〜14℃の冷鉱泉という特徴を、天然の水風呂、究極の温冷浴として訴求。サウナ愛好家からも注目されていることを踏まえ、歴史ある温泉資源を、近年関心が高まる温冷浴の文脈で発信します。

温泉地としての既存イメージにとどまらず、地域の持つ強みを季節に合わせて再定義。さらに、地域が持つ歴史ある観光資源を、避暑やサウナといった現代的な関心と結び付けて紹介しています。そこに「穴場感」を掛け合わせることで誘客効果を高める、地方自治体や観光マーケティングの好例です。

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