猛暑が変える観光のかたち「そうだ 京都、行こう。」が仕掛ける夜の京都観光再編集

東海旅客鉄道株式会社（以下、JR東海）は、2026年4月16日（木）より実施している「そうだ 京都、行こう。」キャンペーン緑の彩り編において、京都の夏をより深く楽しむための新プランと最新情報を発表しました。

32年続く「そうだ 京都、行こう。」キャンペーンは、これまで数々の京都の魅力を発信してきました。今回注目したいのは、CMで描かれた世界観を広告の中だけで完結させず、実際の現地体験へと接続している点です。

CMの舞台となった青蓮院門跡では、2026年7月17日（金）から8月23日（日）まで、初となる夏季ライトアップイベント「そうだ 京都、行こう。Presents 青蓮華の夏灯り―青蓮院門跡―」を開催します。

蓮をテーマにした幻想的なライトアップに加え、通常は使用しない「勅使門」を青の提灯で彩る特別なフォトスポットや、金土日祝限定で京都市内の飲食店による特別出店などを展開。

広告で関心を持った人が、現地での体験へ足を運び、その様子を写真や動画で共有したくなる流れをつくっている点が特徴です。

この取り組みは、単なるライトアップイベントにとどまりません。背景には、夏の京都観光を時間帯から見直す視点があります。これまで夏の京都は、「暑い」「人が多い」「昼間の観光が大変」といったイメージを持たれがちでした。

しかし、夜間特別拝観やライトアップ、ナイトイベントを組み合わせることで、暑さを避けるだけでなく、昼間とは異なる静けさや幻想的な景観を楽しむ観光体験として提案できます。

こうした動きは、暑さを避けるための施策ではなく、新たな観光価値を生み出す取り組みでもあります。昼間とは異なる静寂や幻想的な景観、夜だからこそ味わえる特別な時間を新たな魅力として提示することで、夜の京都というブランドイメージを形成しています。

また、今回のキャンペーンでは、青蓮院門跡のライトアップに加え、祇園祭を特等席から鑑賞できる特別プランや、俳優・阿部顕嵐さんとのコラボレーション企画、音楽フェス・京都大作戦2026への協賛ブース出展など、多彩なコンテンツを用意しました。

共通しているのは、「どこへ行くか」ではなく、「いつ訪れ、どのように過ごすか」という観光体験そのものを設計している点。

「そうだ 京都、行こう。」は、広告を起点に現地での体験とSNSでの発信をつなぎ、「夜の京都」という新たなブランド価値を提案するマーケティング事例です。

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