“World Cup”を言わずに便乗 Guinnessのギリギリを攻めたW杯広告

ワールドカップが近づくたび、FIFA公式スポンサー以外のブランドも“あの熱狂”にどう乗るかを考え始めます。

近年のワールドカップは、スポンサー権利ビジネスが巨大化しており、FIFA自身もスポンサー向け特典として「アンブッシュマーケティング保護」を掲げるなど、非公式便乗への警戒を強めています。

そんな中でGuinnessが展開したのは、かなりギリギリを攻めたアンブッシュマーケティングでした。
※アンブッシュマーケティング：公式スポンサーではない企業が大型イベントの話題性に便乗する広告手法。

 

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Guinnessは今回、「The World Cup」ではなく「The World’s Cup」という1990年の名作コピーを復活させました。FIFA公式スポンサーではないにもかかわらず、完全にサッカーの文脈に入り込んだキャンペーンです。

今回の施策では、かつて人気を博した“歌うギネスの泡（Singing Pints）”をSNS時代向けに再編集しました。

 

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ギネスの泡に指で目を作り、口元に息を吹きかけることで「GOAAAAL」と叫んでいるように見せる演出で、真似しやすく短尺動画との相性も抜群な設計になっています。

1990年のコピーやSinging Pints、パブ観戦文化といった長年積み上げたブランド資産を、UGCとして拡散されやすいフォーマットへと見事に変換しました。

Guinnessは昔から、スポーツの勝敗よりも「みんなで観る時間」を売るブランドでした。今回もサッカーの結果ではなく、バー全体が歓声に包まれる空気を表現しています。

その一貫したブランドの立ち位置が、このキャンペーンを単なる便乗広告ではなく、Guinnessらしさを更新する取り組みに押し上げているのでしょう。

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