154年の美を“ディグる” SHISEIDOが歴代広告を体験型イベントに

資生堂のグローバルプレステージブランド「SHISEIDO」は、歴代広告を来場者が自ら探し、グッズやメイクへ取り入れる体験型イベント「ディグる？」を2026年9月11日（金）から20日（日）まで開催します。154年の美の軌跡を鑑賞するだけの展示ではなく、現代の自己表現へつなげる企画です。

近年、若年層を中心にY2Kやリバイバルカルチャーが広がるなか、過去の文化やデザインを自分らしく再解釈する動きが見られます。SHISEIDOは、歴代広告を現代の感性で捉え直す企画の舞台として、実験的なコンテンツを発信してきたGinza Sony Parkを選びました。通常の店頭や資料展示とは異なる場所で展開することで、歴史あるブランドの意外な一面を見せる場としても機能しそうです。

会場では3つのコンテンツを用意。「ルーツをディグる？」では、歴代の広告コレクションを展示し、来場者は気になるデザインや言葉を探します。「グッズをディグる？」では、広告から着想した限定アイテムを選び、オリジナルグッズを制作できます。

「メイクをディグる？」では、最新のホリデーコレクションと、過去の広告デザインで使用されたアイテムを組み合わせたオリジナルメイクを体験できます。広告を鑑賞するだけでなく、気になる表現を選び、グッズやメイクへ反映するところまで来場者が参加できる構成です。

一般公開に先駆けて9月10日（木）には、秋元梢さん、emmaさん、山崎紘菜さん、STARGLOWさんらが参加するオープニングイベントを開催。ゲストが制作したTシャツやトートバッグは、会期中も会場内に展示されています。

山崎さんは、10月1日（木）発売のホリデーコレクション「GINZA WONDER × TOMO KOIZUMI」に先駆け、世界的なドレスデザイナーTOMO KOIZUMIが手がけたドレスを着用。会場では同氏のドレスコレクションも先行公開され、SHISEIDOの世界観をファッションからもつたえる構成です。

オープニングイベントでは、音楽プロデューサー・DJのtofubeatsさんが歴代CMソングをミックスしたDJパフォーマンスを披露しました。使用したのは、資生堂創業150周年の企業TVCMに採用された「君のひとみは10000ボルト」や、SNSで話題となり、若年層を中心に再び関心を集めた「め組のひと」など。ミックス音源は会期中のBGMにも使用され、広告に加えて音楽からもブランドの歴史を体感できる空間をつくっています。

なお、イベント会場ではオリジナルグッズのみを販売し、SHISEIDO商品の販売は行いません。一方、銀座三越店、松屋銀座店、SHISEIDO THE STOREでは、店頭でのカウンセリングやタッチアップ、来店・購入特典を用意した「GINZA CAMPAIGN」を展開。

イベント会場は歴代広告やメイクに触れる場、近隣店舗は商品を試して購入する場という役割分担に。来店・購入特典が、銀座エリア内の店舗を訪れるきっかけづくりに余念がありません。

さらに、イベント終了翌日の9月21日（月）からは資生堂オンラインストアでも購入特典を設け、会期後の購買機会をオンラインへ広げています。

企業が蓄積してきた広告資産は、過去を紹介するだけでなく、現在の商品へ関心を向ける入口にもなります。SHISEIDOは、歴代広告に触れる場をGinza Sony Parkに設け、商品との接点を近隣店舗やオンラインストアへ展開。154年の歴史を来場と購買のきっかけとして活用したマーケティング事例です。

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