広告よりも応援を増やす ポカリスエットが育てる高校スポーツの共創戦略

大塚製薬が展開するポカリスエットの「インハイエールプロジェクト」が、2026年も始動しました。2026年7月22日（水）に幕を開ける、高校スポーツの大舞台、インターハイ「夢へ躍進 青春の夏 近畿総体 2026」。

その開催に先立ち、全国の高校生アスリートから募集した決意のメッセージをもとに、都道府県別47種の“決意ポスター”を、2026年6月15日（月）より全国のポカリスエット販売店舗などで公開しています。

近年、ブランドが生活者から寄せられた声そのものを素材に、ビジュアルコンテンツへと昇華させる動きが広がっています。とりわけスポーツの領域では、選手や応援する人々の熱量をいかに可視化するかが、応援文化を盛り上げる鍵を握っているようです。

このポスターの核となっているのは、47都道府県の予選に挑む高校生アスリートたちから寄せられた、合計1,995件にも及ぶ決意のメッセージ。「昨年の雪辱を果たしたい」という執念から、家族への感謝まで、ひとつとして同じものはない生の言葉が、ポスターのリアリティを支えています。

ポカリスエットがこのプロジェクトで掲げてきたのは、「選手の本気の想いを知ってこそ、本気のエールが送れる」という考え方です。

「汗の飲料」という独自のブランドポジションを活かし、汗を流して夢を追う高校生に寄り添う姿勢。そして、選手のリアルな声を設計の起点とする今回のアプローチ。これらは、ブランドの在り方として自然に結びついています。

ここで注目したいのは、施策が“想いの循環”として設計されている点です。選手が決意を寄せ、その決意を知った地域の人がエールを書き、その言葉が大会当日に「エールコップ」として選手の手元へ届きます。一方通行になりがちな協賛を、選手と地域の人が想いを交わし合う場へと広げています。

さらに、本プロジェクトでは、決意ポスターやエールコップに加え、インハイ.tv、応援ムービー、大会をサポートする高校生に向けた「ポカリスエットインハイNFT」など、インターハイを通じて高校生を応援する複数の取り組みを実施予定。単発の広告掲出ではなく、大会前から大会当日まで、複数の接点で応援を積み重ねている点も特徴です。

収集した生の声をコンテンツの素材へと昇華させ、それを受け手へと循環させていくこの仕組みは、スポンサーシップを単なるパブリシティで終わらせない設計として、他業種の応援企画にも応用できる事例といえるのではないでしょうか。

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