今治の9社が週替わりで登場！ ふるさと納税運営会社が青山で仕掛ける「タオル万博」

国内で流通するタオルの約85％が海外製という現実があるなかで、今治タオルは国産タオルとしての高い認知を誇りながらも「知っているけれど、使ったことがない」という層が一定数存在します。

その溝を埋めるべく立ち上がったのが、愛媛県今治市とふるさと納税運営を担う株式会社今治あきない商社による「タオル万博 in 青山」。

2026年6月5日（金）から6月21日（日）の17日間、東京・表参道の「SUPER ZERO Lab」を舞台に、今治タオルメーカー9社が週替わりで出展するポップアップイベントです。（イベント公式サイトはこちら）。

昨年渋谷サクラステージで開催した第1回「タオル万博」が好評を博し、参加者からの再開催要望を受けて今回の青山開催が実現しました。

会場では、9社の異なるメーカーが3週に分かれて出展し、つくり手自身がタオルの特徴や背景を紹介します。創業100年以上の藤高や、環境配慮を掲げるIKEUCHI ORGANIC、「ヒオリエ」ブランドを展開する丸中など、異なる強みを持つメーカーが参加。

複数社を比較できる構成によって、「今治タオル」という産地ブランドの幅広さを体感でき、複数回足を運ぶ動機を生み出します。

来場者の興味度に応じて、参加しやすい企画を用意している点も特徴です。　予約者向けには今治産品が当たる抽選会や即売会を実施し、平日には先着制のタオルガチャや学生向けプレゼント企画を展開。高価格帯の商品購入を前提にせず、まず接点をつくる入り口を複数用意しています。

会場に浅野撚糸の直営店を選んだことにも意図があるようです。繊維や素材に関心を持つ来場者が集まりやすい場所を活用することで、イベント全体の世界観に一貫性を持たせ、単なる販売イベントではなく、素材を体験する場としての空気づくりにつなげています。

さらに注目したいのが、主催の中心が今治市のふるさと納税業務を担う「今治あきない商社」であること。寄附を通じて生まれた接点をオフラインの体験へつなげる流れは、地域ブランドのファンづくりとして応用しやすいはず。オンライン上の関係だけで終わらせず、実際に触れてもらうことで産地への理解を深めることができるでしょう。

高い認知度を誇る地域ブランドであっても、実際の購買や利用に至るまでには超えるべきハードルが存在します。オンライン上の縁をオフライン体験へと引き上げ、参加企業が連携して継続的な来場を促すこの取り組みは、産地と生活者の新しいつながり方を示す販促事例です。

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