社員748名でつくったスローガンで100年企業へ エステーが社員出演CMで伝える挑戦

創立80周年を迎えたエステー株式会社は、100年企業に向けた新企業スローガン「つぎ、なにつくろう」を制定しました。俳優の杏さんと社員22名が出演する新CMを制作し、2026年9月7日（月）から全国で放映します。CMで伝えるのは、現在の事業領域にとどまらず、新たな価値をつくることに挑む姿勢です。

エステー「つぎ、なにつくろう」篇 80周年 30秒

新スローガンの策定にあたり、同社は全部署でワークショップを実施し、748名の社員が参加しました。「エステーらしさとは何か」を一人ひとりが考え、挑戦する姿勢と新たな価値を生み出す決意を言葉にしています。その対象は新製品だけでなく、事業やサービス、体験、仕組み、ビジネスモデルまで含まれます。

新CMはエステー本社で撮影され、年齢や職種の異なる社員22名が杏さんと共演しました。撮影では杏さんの出演を社員に事前に知らせず、サプライズで登場する形式を採用。社員の驚きや笑顔など、自然な反応を映像に取り入れています。

社員は出演だけでなく、CM内で流れる「なにつくソング」のレコーディングにも参加しました。社員参加をスローガン策定からCM制作まで広げることで、新たな価値をつくるという姿勢を社内で共有するだけでなく、社員自身の姿や歌声を通じて社外にも伝えています。社外向けの広告を、インナーブランディングにもつなげた取り組みといえるでしょう。

映像では、新しいものを生み出す象徴として「たまご」を採用しました。たまごは、エステーのロゴである「ひよこ」が生まれる前の姿であり、新たな発想や可能性を表しています。このモチーフはCM内の演出だけでなく、杏さんの衣装にも反映されました。アシンメトリーな襟元のデザインによってたまごが割れる様子を表し、抽象的な企業姿勢を視覚でも伝えています。

100年企業に向けた挑戦を、経営層から一方的に掲げるメッセージではなく、社員自身が考え、表現するものとして設計した今回の取り組み。748名がスローガンづくりに参加し、さらに社員22名がCM出演や歌唱を担うことで、「新たな価値をつくる」という言葉と、その言葉を実践する社員の姿を重ねています。

周年を過去の歴史を振り返る機会だけで終わらせず、次の20年に向けて組織がどう変わっていくのかを社内外に示す機会へ変換しました。社員参加をスローガン策定から広告表現まで一貫させることで、企業の未来像を社員自身が体現する周年ブランディング事例です。

その他のブランディング事例についてはこちら
https://predge.jp/search/post?genre=27
会員登録、メルマガの受信設定はこちら
https://predge.jp/