「養父市、渋谷。何もかも正反対 」兵庫県最小の市が渋谷センター街に出現した2日間

兵庫県養父（やぶ）市と東京都渋谷（しぶや）区。一見すると結びつきがなさそうな2つの地域が、「地名を逆から読むと同じ響きになる」という偶然の共通点をきっかけに手を取り合いました。

太平洋商事株式会社は、地域観光誘致連携サービス「かつぎて」の第2弾プロジェクトとして、養父市と渋谷を結ぶ「ヤブシブヤ」を始動。2026年3月21日（土）と22日（日）の2日間、多くの人が行き交う渋谷Lストリートにて物産マルシェを開催しました。

兵庫県北部にある養父市は、県内の市の中で最も人口が少ない農山地域です。対する渋谷は、国内外から人が集中する日本有数の繁華街であり、若者文化の発信地として知られています。

この「県内最小の市」と「三大副都心の一角」という対照的な特性を強調し、「養父市、渋谷。何もかも正反対」というキャッチコピーを掲げました。あえて対比させることで、メディアにとっても語りどころのあるフックとして機能させています。

今回の取り組みで注目すべき点は、既存の人流を活用した場所の選び方です。渋谷センター街という、すでに膨大な来街者が行き交う動線上に体験の入り口を置くことで、集客コストを抑えながら認知機会を創出。通りがかった人が自然と足を止めるという、偶発的な接点の設計がポイントです。

会場では、但馬牛の老舗精肉店や伝統的な醤油蔵、地元のスペシャルティコーヒーショップなど、養父市が誇る職人性の高い手仕事が集結しました。単なる物産展にとどまらず、老舗の蔵元や職人といったつくり手の背景を、渋谷という都市の特性に合わせて再編集することで、地方産品への距離感を縮め、購買や将来的な観光意欲へとつながる体験の流れを意図しています。

「やぶし」の裏側が「しぶや」であるという直感的な言葉遊びから、深い共感を生むストーリーへと昇華させたプロジェクト。自治体単独では困難な大規模プロモーションを、民間企業が培ってきた渋谷での場所活用のノウハウと掛け合わせて事業化した点に、地域広報の新しい可能性を感じさせます。

「シブヤの日」に合わせて注目したいこの取り組み。倒語という偶然の一致から地域連携へと発展させた「ヤブシブヤ」は、アイデアの起点が身近な言葉の中にも眠っていることを、あらためて気づかされる事例といえるでしょう。

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