Smart、見込み客の“ピンチ”を“チャンス”に変えたゲリラ試乗キャンペーン

Case:The Unexpected Test Drive

メルセデス・ベンツの小型車ブランド「Smart」が、モスクワで実施した奇抜な試乗キャンペーン。
その名も、“The Unexpected Test Drive（予期せぬ試乗）”。

プロモーション背景

ロシアでは自動車の普及とともに、小型車から大型車へとトレンドが変遷してきました。
特に、現在急激な経済成長中の中流階級の人々は、“大きくて高い”大型車を好む傾向にあるようです。その結果、道路を大型車がうめつくすような大渋滞や、駐車スペースの不足による違法駐車などを引き起こしています。

施策内容

Smartが今回目指すのは、大型車のオーナーを対象に“2台目を所有するニーズに気付かせて、その際に小型車であるSmartを選択肢に入れてもらおう”というもの。とはいえ、“小型車の中の小型車”であるSmartにとって、その“小ささ”から否定感を抱く人が大勢いる大型車のオーナーに、自ら試乗してもらうのは至難の業です。

そこで商品の魅力を最大限に実感してもらう“絶好の機会”として今回目をつけたのが、市民が『違法駐車』により警察に車をレッカー移動されてしまった現場です。

自分が駐車した場所に戻った大型車のオーナーが、停めたはずの車が無くなり困り果てています。そこに、Smartのキャンペーンスタッフが“救済手段”として試乗を申し出ます。

普段なら好んで選ぶことのない小型車も、困ったときの移動手段とあらば、喜んで試乗してもらえるというわけです。

結果

3日間のキャンペーン期間中に40台のSmartを使用して、623人のレッカー移動された大型車のオーナーを“試乗”により助けたといいます。

体験した人たちからは“感謝の声”がソーシャルメディアに数多く投稿されて、ニュースサイトでもこの試みが数多く記事化されて15万ドル相当のパブリシティを獲得。

そして、400人もの試乗者にSmartの魅力を認めてもらうことができ、マイナスイメージから“ポジティブイメージに転換”させることに成功しました。ターゲットのインサイトをとらえた秀逸な取り組み。巧い！

世界各地で実施されたSmartの広告に関心のある方は下記もご覧ください。

Smartの個性溢れる広告/プロモーション（まとめ）

動画はコチラ

参考サイト

Ads of the World
http://adsoftheworld.com/media/ambient/smart_the_unexpected_test_drive