シャウエッセンの禁じ手「焼き調理」を解禁！「シャウエッセン 夜味」新CM公開
日本ハム株式会社は、2024年10月1日(火)に新たなフレーバー「シャウエッセン®︎夜味」を期間限定で発売。また発売に合わせ、これまで推奨されていなかった「焼き調理」を全面に押し出した新CM「夜味って何？」編を全国で順次公開します。
40年間守り続けられてきた“シャウエッセンは焼いてはいけない”という鉄の掟が、ついに破られました。禁じ手をあえて解禁して夕食向けに最適化されたこの商品は、従来のシャウエッセンとは一線を画す存在です。
5年ぶりに登場した新フレーバー
日本ハム株式会社が期間限定で発売する「シャウエッセン®︎夜味」は、5年ぶりに登場した新フレーバー。
従来の「シャウエッセン」といえば、朝食や昼食向けのボイル調理が主流でしたが、今回初めて“夕食”向け、かつ“焼き調理”を推奨しています。同社ではこれまで焼き調理は「禁じ手」とされていたため、この解禁はブランドにとってまさに革新的です。
新フレーバー「夜味」は濃厚なスパイスの風味を特徴とし、焼くことでその風味が最大限に引き立つ商品。公式もあえて「焼くこと」を提案し、新たな食シーンとして夜の食卓をターゲットにしています。
斬新なコンセプトで購買意欲を刺激
新CM「夜味って何？」編では、シャウエッセンの食シーンに新たな提案を加える形で、夕食向けにシャウエッセンを楽しむ様子が描かれています。
CMの冒頭では「シャウエッセン、いつ食べる？」という問いかけから始まり、朝昼の食シーンが約80%を占めるというデータを提示。そこに「夜も食べてほしい」という開発担当者たちの切実な願いが加わり、焼き調理による「夜味」を夜食シーンで堪能する様子が映し出されます。
本CMは消費者にとってシャウエッセンの新たな食シーンを提案するだけでなく、商品の「禁じ手」であった焼き調理を解禁するもの。斬新なコンセプトを全面に押し出すことで、今までシャウエッセンが好きだった人も、初めて知る人も興味を惹かれ、購買意欲が刺激されそうです。
焼き調理解禁と消費者ニーズの反映
「シャウエッセンは焼いてはいけない」という社内の掟が40年続いていたことが、今回のマーケティングにおける注目したいポイントのひとつです。
しかし、このような暗黙の掟があったものの、従業員の88%が実際には家庭で焼き調理を行っていたという事実が社内アンケートで明らかに。実は消費者のニーズと一致することがわかりました。
このことを背景に、今回の「シャウエッセン 夜味」では焼き調理が正式に解禁され、焼くことでより深みのあるスパイスの味わいが楽しめるといった新しい価値提案がなされています。
SNS活用によるバズマーケティング
同施策では、SNSの効果的な活用も見逃せません。同社が公式X（旧Twitter）アカウントで2024年9月30日に発信した本施策告知のひとつである「シャウエッセン®︎夜味」関連のツイート「【ご報告】本日19時ごろ、シャウエッセンから大切な発表があります。」がバズり、瞬く間に話題となっていました。
あえて本題を隠して「大切な発表」という最低限の情報を提示することで消費者の期待感を煽り、商品の発売前から高い関心を引き出すことに成功しています。SNSを通じてリアルタイムで消費者の反応を確認し、購買意欲をさらに刺激するという現代ならではのマーケティング手法が大きな効果を発揮している好例です。
現代にマッチした施策展開
「シャウエッセン®︎夜味」の広告キャンペーンは、40年ぶりの「掟破り」というインパクトのあるストーリーを背景に消費者に新たな食シーンを提案しつつ、同時にSNSでの話題性をうまく活用している取り組み。
禁じ手であった「焼き調理」の解禁はブランドの革新性を象徴するとともに、消費者ニーズを的確に捉えたマーケティング施策といえます。
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