2024.07.18

春なのに茶色？意外性で話題の「ブラウンの挑戦状‼️」企画裏側をインタビュー｜前編

春といえば、ピンクなどのカラフルなカラーのビジュアルをまとった広告や商品が増える季節。そんなタイミングに、化粧品ブランド「キャンメイク」があえて仕掛けたのがブラウン一色の新作アイシャドウパレットと「ブラウンの挑戦状‼️」という茶色を全面に押し出したOOH広告施策でした。

PR EDGE紹介記事：「ブラウンの挑戦状!!」カラフルな春カラーとは真逆のキャンメイク広告が渋谷に登場

春の新色としてブラウンを全面的に打ち出すプロモーションは、SNSなどでも大きな話題になりました。今回は同施策のプランニングからクリエイティブを手がけられた東急エージェンシーの担当者3名にインタビューを実施。これまでのブランドイメージを一新する施策の裏側には、どのような目的や企画意図があったのか、苦労した点やこだわりから実施後の手応えなども含めて、お話をうかがいました。

前後編の全2回で、前編では企画のスタートから、試行錯誤して練っていった施策の裏側まで、後編では実施後の手応えなどについてをお届けします。

まずは、今回お話をおうかがいするみなさまの自己紹介をお願いします。

渡邊　第5統合プランニング部に所属しています渡邊一生です。統合プランニング部は、クリエイティブ領域を中心として、アクティベーションやデジタル系のものからPRまで、統合的に企画制作する部署になります。私自身は、プランナーとコピーライターという立場で働いていますが、今回の「ブラウンの挑戦状!!」というプロジェクトでは、全体のプランニングの立案と、コピーライターとしても携わりました。

山本　第5統合プランニング部に所属していますコピーライター・プランナーの山本江美奈です。今回の施策では、企画のプランニングからコピーライティングまで幅広く関わらせていただきました。

庄田　第2統合プランニング部に所属しています庄田有希です。第2となっていますが、業務内容は第5とほぼ同じで、基本的にはデジタルやリアルなどの領域にとらわれずに統合的にプランニングをしていく部署になります。今回の施策ではSNS周りを中心にプランニングなども含めて関わりました。

今回の施策は、何よりも「春なのにブラウン」「ブランドとして初」「ブラウンの挑戦状!!」という、これまでのキャンメイクブランドからすると意外性のある視点が印象的でした。この施策のアイデアはどのように醸成されていったのか、どんな企画意図があったのかを教えてください。

渡邊　まず、今回の施策のクライアントとなる井田ラボラトリーズのキャンメイク担当チームのみなさんとお会いしたのは、2023年の夏頃です。それまでのキャンメイクは、TVCMをはじめとしたマス中心のコミュニケーションがメインでした。しかし、マス中心になると、実際にターゲットとしている若年層の一部には届きづらい面もあり、今後さらに売り上げの伸長を目指していくとなったときに、これまでとは違う若年層ターゲットにも届けられる広告手法にもチャレンジしていきたいという話をいただきました。そこで、冬時期のクリスマスや年始、卒業シーズンや4月の新生活シーズンといった季節ごとのタイミングにあわせて、ずっとディスカッションを継続してきたんです。

その中で、昨年末に4月のタイミングで「プティパレットアイズ」というキャンメイクでも人気のアイシャドウパレットのシリーズに、新色でブラウンが登場するという話が出てきました。そして、発売にあわせてCMを打つということで、そのタイミングで話題になりそうな施策を行いたいという相談をいただきました。

＜実際にキャンメイク商品企画担当者から送られた商品企画書＞

最初に、この商品企画書をいただいたのですが、そこに書いてあった「365日中360日ブラウンアイシャドウを使っている私が考えた、ブラウン好きの、ブラウン好きによる、ブラウン好きのための、アイシャドウ。つくりました」という言葉や「この色嫌いな人いる？！」といった言葉選びなど、直接お会いしていないのに見えてくる人柄が印象的でした。

「この企画書自体がそのまま企画になるかも」というチームの所感もあり、さらに春にブラウンを出すという驚きも感じまして、今回の施策がスタートしました。「ブラウンの挑戦状!!」という言葉を考えたのは、山本なんですよ。

山本　はい、私もこの企画書を見たときに、熱量がすごく伝わってきました。この熱量を何とかうまく活かせないかと考えているうちに、自然と「挑戦状」という言葉が浮かんできたんです。カラフルな春にブラウンの挑戦状という対比はおもしろいんじゃないか、と。本当にこの企画書のおかげだなと思います。

企画を練っていく際に、よりコアにターゲットとして意識した年齢層や属性などはありますか？

渡邊　絞り込みでいうと、基本的にはZ世代と言われる層ですね。クライアントからのオーダーもそこをメインにということでした。とくにZ世代の中でも、大学生と大学を卒業したてくらいの若手社会人に向けて企画を進めました。

たしかに、大学卒業後の社会人なりたてだと、よりきちんとメイクをしなければという意識からブラウンの選択肢というのが目に付くということもありそうですね。狙っていたターゲット層に向けての施策ということで、交通広告の掲出場所が渋谷であるのは納得です。そのほかに、工夫をしたところはどんなところですか？

渡邊　OOHというリアルな接触媒体なので、実際に足を使って現地の雰囲気を確認しながら進めたところですかね。ターゲット層に合うのは渋谷といったイメージはあると思うのですが、大前提としてOOHは厳密にターゲティングできないものだと思っています。ですから、どこに掲出すると見られやすいか、反応されやすいかを直接現場を見て考えながら進めていくのはもちろん、掲出する数も意識しました。

4媒体に掲出しているのは、商品企画担当者の熱量を届けるためです。ひとつの媒体で伝えるよりも、なるべく複数の媒体でメッセージしたほうが熱量が伝わりやすいと考えたんです。そこで、予算が許す限りの範囲内で、その効果を実現できると思えた4媒体を選定しました。

企画が動き出してから、まずはどのようなプランニングをされたのでしょうか。

渡邊　キャンメイクの公式SNS（X、Instagram）と、渋谷で4つのOOHを展開したのが今回の施策でしたが、媒体ごとの特性をあらためて整理して、載せるべき情報をまとめていきました。たとえば、いちばん大きなサイズの媒体が渋谷のビッグ14という媒体になるのですが、そこは大きいからこそ、メディアに取り上げられる際も一般の生活者が目にするときも企画の象徴になりやすい場所だろうなと考えていました。それを踏まえて、自己紹介のようなコピーを盛り込んで、「ヤバいのできました」と打ち出していくべきと考えたのです。

＜いちばん大きなサイズの東急田園都市線ビッグ14の掲出イメージ＞

そういった媒体ごとの特性に合わせた内容を整理していって、それぞれに書いてほしい内容を取りまとめて例文も添えた、いわば逆オリエンシートのような資料を作成しました。資料をベースに何度もディスカッションを重ねながら、最終的に商品企画担当者の人柄がしっかり反映されたぴったりな文言をいただいて、今回の広告は完成に向かったんです。

広告としてふさわしい形には整えます、ということですね。広告を見た際に、どれも熱量あふれる、メッセージ性の高い広告だなという印象でした。

渡邊　そうですね。やはり広告という観点では、避けた方が良い言い回しなどが多少ありました。こちら側からアレンジを提案することもありましたが、基本的には本人の言葉が残っています。

山本　そうですね。本当に最低限のところだけでしたけど、調整した部分は多少ありました。

庄田　あとは、季節とカラーのギャップは、企画としてものすごく尖るなと思っていました。私もこの企画書を受け取ったときに、いちばん最初に感じたのが「春なのにブラウンなんだ」ということだったんです。でも、それはコスメ好きだったり、コスメに日常的に触れているターゲットだからこその視点だと思っています。春だからピンクを出すという、ある意味刷り込みがあったのだというところに、ひとつ気づきがありました。ですので、今回春なのにブラウンを出すというキャッチーさを、企画の意図として狙っていきました。

実際に、SNSなどの反応でも「春なのに茶色なんだ」といった反響がありました。やはり、ブラウンは王道の色だからこそ、山本が開発したような「ブラウンの挑戦状」という言葉も非常にマッチしているなと思いますし、我々が企画した意図が消費者や生活者の方々に届けられたという手応えはあります。

＜向かい合う特性に合わせて練られた内容がふんだんに盛り込まれています＞

掲出場所やサイズの違うOOHで、それぞれの内容にも意図や思惑を感じられる施策だと感じたのですが、その切り分けというか内容の差異へのこだわりはどんなところにあったんでしょうか。

渡邊　最終的に4媒体への掲出が決定してから、それぞれの媒体の特性に合わせながら、内容を切り分けていきました。メインの一番大きいOOHは、今回の広告施策の顔となるものなので、「ブラウンの挑戦状!!」が大きく視界に入るようにしつつ、読んでみると小ネタ満載の商品説明書のような部分など、情報を網羅的に盛り込むことを意識しました。

東横の改札をくぐったところに向かい合った二つの掲出媒体があるんですが、そこは熱量を伝えるという点である種の狂気を感じてもらえるようにしたいと思って中身を決めていきました。「ブラウンだよ」という文字を見て振り向くと、「無駄だよ、こっちもブラウンだよ」の文字がある、といったところで表現しています。ブラウンで挟むことで商品の熱量や狂気、シュールなおもしろさも感じてもらえる形になったと思います。

おもしろいです。「どっちを見てもブラウンだよ」は商品であるパレットのことを言っているのと同時に、掲出された向かい合わせの広告のことも表現している形になっているんですね。他にもこだわりやお気に入りのポイントはありますか？

庄田　「ブラウンの挑戦状!!」というコピーができた時に、封筒の案やお手紙の案なども出ていました。でも実際は蛇腹で折っている挑戦状をバンと叩きつけるような、「果たし状」のような雰囲気になっています。影と凹凸によってイメージを想起できるようにデザインしてもらっています。

あとは、春なのにブラウンというところが今回の企画のコアなので、春らしいモチーフの桜の花びらを、あえて茶色を使用して散らしています。コピーの側にモチーフを入れたり、手描き文字も一つひとつ間隔を調整したりしているんです。

なんと！　それは、けっこうな作業量ですね。手描きとはいえ、太さや袋文字などのメリハリも付いてますし、字詰めもバランス取るのが難しそうだなと思っていました。

庄田　そうなんです。手描き文字をスキャンして、画像にしたものを全部パスで抜いて配置しています。今回、媒体が大きかったので、ピクセルで埋めたりとか、大きなサイズになっても崩れないように、かなり細かい作業をしています。このあたりはアートディレクターがすごくこだわりを持ってやってくれていた部分だと思います。

アイシャドウパレットは、よく捨て色と呼ばれるような自分はあまり使わない色といっぱい使ってしまう色と、差がはっきり出てしまうので、パレットの色味の解説などはとても親切ですし、何よりブラウンへのこだわりという担当者の熱量がよく伝わってきますね。

庄田　今回のパレットにはそういった捨て色がないという商品企画担当者の熱意がこの解説にも込められています。

＜109に近い東急田園都市線ビッグ8Bへの掲出された右側半面＞

渡邊　「八方美人な人、普段許せないけど、この八方美人だけは許せる。」とかは個人的に好きです。代理店の提案に対してクライアントさんからマイルドになって戻ってくることって多いと思うんですけど、今回はそれが逆になった珍しいパターンです。より尖って戻ってきたということもありました。

また、メインのOOHから少し離れた109のほうに掲出したクリエイティブには、ここだけでしか読めない秘密の情報を入れようという話になり、実際にしっかり読んでいくと、じつは夏に出る商品の情報がリークされているんです。少し離れた場所まで足を運んでくれた人だけが、その情報を知ることができるという仕掛けになっています。

山本　109に向かう途中の道なので、「まるでキュート」という文章をオッケーサインの絵で「まる」を表現していて、「キュート」と合わせると「マルキュー」となるようにしてみました。うまく表現できたと思っていますが、実際にそこまで理解してくれた人がどれくらいいたのかはわかりません（笑）。商品企画担当者の方がイラストも得意だったので、ポイントになるような手描きのイラストを配置しているところもすごく良かったと思います。

渡邊　たしかに！　あと、「直筆だよほめてー」っていうコメントもすごく緩い感じで、すごく良かったです。

＜手描きのイラストに4媒体それぞれの直筆コメントが華を添えています＞

この手描きイラストからも、担当者の商品愛や熱量が伝わってきますね。こうやって散りばめられたたくさんの小ネタのなかでも、これはちょっと使えないなとなってしまった没ネタで教えていただけるものはありますか？

渡邊　今回、代理店のコピーライターが書いた言葉ではなく、実際の商品企画担当者の商品愛や熱量のこもった生の言葉を採用することになったので、そのままダイレクトに伝えるために、ノンフィクションにこだわるべきだと考えていました。だとしたら、実名を出したほうが良いのではないかという議論は企画の当初からしていました。

それで、最初は「商品企画担当者」の部分が実際のご本人の実名になっていて、クライアントからも「これでいきましょう」という判断だったのですが、個人名を出すことは、不特定多数に見られる媒体ということもあり、この時代にリスキーではないかという議論があり、協議の結果「商品企画担当者」とすることに落ち着きました。折衷案で、一部イニシャルにするとか、お名前が絵文字で表現できるものだったので絵文字にしてみようか、などいろいろなアイデアを出して検討はしてみて、本当はやりたかったけれど、うまく形にできなかったなという部分です。

ダイレクトな実名ではなくなると、わかりやすくないということで情報が一段落ちてしまうといったような新たな懸念も発生したのですね。

渡邊　そうですね。抽象的になりすぎてしまうと、受け手の理解のスピードも下がってしまうというかもしれないという懸念はありました。

（前編・了）

7月19日（金）に公開する後編では、さらに今回の施策を通じて実感した手応えや気づきなど、SNSの反響とともにお届けします。

後編はこちら

＜インタビュイープロフィール＞
渡邊一生（わたなべ・いっせい）：東急エージェンシー第5統合プランニング部所属のプランナー・コピーライター。「ブラウンの挑戦状!!」プロジェクトでは、全体のプランニングと掲出媒体ごとの言葉の企画と整理をするコピーライターを担当。
庄田有希（しょうだ・ゆき）：東急エージェンシー第2統合プランニング部所属。デジタルプロモーションやアクティベーションを中心に企画する部署の在籍経験を生かし、「ブラウンの挑戦状!!」プロジェクトでは、SNS周りを中心に全体プランニングなども含めて担当。
山本江美奈（やまもと・えみな）：東急エージェンシー第5統合プランニング部所属のプランナー・コピーライター。「ブラウンの挑戦状!!」プロジェクトでは、元ストラテジックプランナーの経験を生かしたインサイト起点の企画プランニングや、コピーライターとしての企画タイトル開発などを中心に担当。

（取材・文／見野歩）