マッチョが過剰在庫を解決！ サステナブルな健康習慣を提案するポップアップ

全国農業協同組合連合会と株式会社カヤックは、スキムミルク（脱脂粉乳）の認知拡大と利用促進を目的とした体験型コンビニエンスストア「マッスルマート」を、2026年3月28日（土）・29日（日）の2日間、東京・渋谷にて期間限定でオープンします。

本プロジェクトは、生乳の不需要期に加工されるスキムミルクの慢性的な過剰在庫という課題に向き合い、酪農家の持続可能性（サステナビリティ）を支えることを目的に企画されました。一般社団法人Jミルクの発表によれば、2025年度末の在庫量は前年度比約59％増の8万2,800トンに達する見込みです。

こういった生産者側の課題を、生活者自身の高たんぱく・低脂質な体づくりというメリットへと転換し、新しいサステナブルな健康習慣として提案するポップアップイベントです。

2024年に大きな反響を呼んだ「マッスル・ベーカリー」を進化させた、今回のマッスルマートでは、筋肉紳士集団ALLOUTのメンバーがマッチョ店員として接客にあたり、筋肉型パンやスキムミルク飲料を無料配布するほか、スキムミルク入り商品の販売を実施。

一過性のポップアップを生活に馴染み深いコンビニのフォーマットに落とし込み、集客のハードルを下げる設計となっています。

店内には、体重・年齢・性別・運動習慣を入力すると1日に必要なたんぱく質量が印字された明細票がもらえる「マッスルATM」や、商品を読み込むことで理想のボディに足りないたんぱく質量をどう補えるかがわかる「マッスルセルフレジ」を設置。

「知る・体験する・食べる」という3段階のステップで、成分の価値をエンターテインメントに仕立てて理解を促進しています。

くじで当たったポーズでマッチョ店員と写真撮影を楽しめる「マッチョくじ」のような仕掛けを散りばめることで、SNSでの話題化も誘発しています。同時に、スキムミルクの活用レシピなどを掲載した専門誌の無料配布を行うことで、イベント会場での体験を自宅での継続消費へとつなぐ丁寧な導線が組まれています。

また、イベントに先駆けて2026年3月16日（月）にYouTube動画「スキムミルクたいそう」を公開しました。
参考：スキムミルクの製造工程を「筋トレ」で完全再現！？「スキムミルクたいそう」3月16日（月）公開

生乳を脱脂乳とバターに分離・濃縮・乾燥させる3つの製造工程を、本気の筋トレの動きで再現。生活者が一緒に体を動かしながらスキムミルクについて学ぶことができ、筋肉にアプローチする成分的価値も直感的に伝えるトレーニング動画となっています。

スキムミルクの過剰在庫という酪農家の課題に対し、マッチョやコンビニといった親しみやすいエンタメ要素を掛け合わせて解決に挑む本施策。ただ「余っているから」と消費を呼びかけるのではなく、高たんぱく・低脂質という自身の体づくりに直結するメリットへと変換することで、生活者が日々の生活へ取り入れるポジティブな動機を生み出しています。

社会課題の解決と個人の健康を両立させる「サステナブルな健康習慣」の提案として、楽しみながら商品への理解と日常的な消費を促す販促PRです。

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