2025.09.24

新たな層へアプローチ、伊勢半が夜用リップで挑んだゲーム内音声広告AdMelの効果｜前編

「寝落ち2秒前リップケア」として2024年11月に発売されたEC 専売ブランド「イセハンラボ」の「スヤリセラムリップセラムスティック（以下、スヤリセラム）」。2025年3月から4月にかけて、ゲーム内音声広告「AdMel（アドメル）」を通じて、音声広告を配信しました。

・AdMelのゲーム内音声広告配信事例：https://www.admel.jp/works

配信されたのは、ユーザーが就寝前にスマホゲームを楽しむ “ながら時間” に合わせた 5 本のオリジナルオーディオ CM。AdMel の視聴体験を阻害しないゲーム内音声広告を活用し、ユーザーがリラックスしている就寝前の “ながら時間” に合わせてリップケアを想起させる接触タイミングを創出。商品特徴を伝え、オンラインストアへ誘導する施策を実施しました。

その新たな手法の紹介記事には、多くの注目が集まりました。そこで、今回は施策の担当者である、株式会社伊勢半の小西泰彦さんと株式会社AdMelの高橋桃花さんにお話をうかがいました。

スヤリセラムとゲーム内音声広告の相性の良さや実施までの試行錯誤と実際の効果について語っていただいた前編と、今回の施策を通じて見えてきた、この新しい広告手法の技術的な特徴や課題、そして今後の可能性や展望をお聞きした後編とともにお届けします。

※前後編の前編、後編はこちらから

まずは、今回の施策でのそれぞれの役割をお聞かせください。

小西　私は、伊勢半のダイレクトマーケティング部でデジタル全般を担当しています。公式サイトの制作・運営からECサイト、SNS、昨年からは海外のデジタルマーケティングなども手がけています。今回はEC専売品「イセハンラボ」ブランドの新商品「スヤリセラム」という夜用リップのプロモーションで、AdMelさんとご一緒しました。

高橋　AdMelは、ゲーム内音声広告のフォーマットを提供しています。弊社の広告は「ながら時間」に押し付けないような形での配信が特徴で、今回はスヤリセラムとの相性の良さを感じて、広告提案をさせていただきました。

スヤリセラムとは、どのような商品なのでしょうか。

小西　「寝落ち2秒前リップケア」をコンセプトにした夜用リップです。リップクリームは一日中使うものですが、その中でも夜に特化したものとして開発しました。特徴的なのは、暗いところでも見えるよう容器が光る「蓄光仕様」になっていることです。ベッド脇に置いておいても暗闇で見つけられるんです。

一般的な夜用リップはジャータイプが多く、手が汚れがちですが、スヤリセラムはスティックタイプなので、キャップを外してそのまますぐに塗れます。保湿力が高く、朝起きてもしっかり密着している点も特徴です。

新商品のプロモーションとして、音声広告はどういった位置づけでしたか。

小西　スヤリセラムは2024年11月に発売しましたが、基本的には秋冬シーズンの商品として展開しました。最初はインフルエンサー施策や通常のSNS広告、プレゼントキャンペーンなど、従来の施策をひととおり実施しています。今回の音声広告は、それらの冬季施策が終わったあとの春のタイミングで、新しいアプローチとして取り組んだものです。

高橋　AdMelの「ながら時間に押し付けない広告」という特性を、夜の寝る前という完全なプライベート時間という具体的なシーンでイメージできますから、夜用リップとの相性の良さを感じていただけたと思います。

施策の準備期間は、どの程度かかりましたか。

小西・高橋　施策自体は1ヶ月弱程度でした。制作期間もそれほど長くはありませんでしたね。

音声広告のコンセプトはどのように固めていったのでしょうか。

小西　当初のイメージは「ささやいて語りかける」ような形でした。夜用リップなので、眠る前のお客様にどうアプローチするかを考えると、「夜用のリップクリームがありますよ、これを塗ってお休みくださいね」と語りかけるイメージでした。

ただ、実際にいくつかのパターンを制作していただく中で、楽曲、ラジオ広告のような2人の会話形式など、当初のささやきイメージ以外のバリエーションも展開していきました。

最終的には5つのクリエイティブパターンが完成しましたが、効果に違いはありましたか。

高橋　5本中3本がナレーション、2本が楽曲という構成でした。クリック率の反応を見ると、ナレーションの方が全体的に高い傾向がありました。軽微な違いではありますが、明確に差が出ていました。

視覚的な要素としては、フクロウのアイコンがシンプルに表示されていましたね。

小西　ゲーム内では小さな表示領域なので、あまりごちゃごちゃ入れても見えません。少しでも記憶に残るよう、スヤリセラムのパッケージなどと同じフクロウのアイコンだけにするのが一番良いかなという判断でした。商品の詳細を見てもらえれば「あれはこれなんだ」とわかりますから。

今回の施策では、ターゲット設定はどのように行ったのでしょうか。

小西　スヤリセラムは、働いている女性で、ケアもちゃんとしたいけれど忙しいという方々をメインターゲットとしています。ただ、今回はターゲット層よりも「シーン」を重視しました。夜用リップという商品特性から、夜塗るシーンにいる人にアプローチすることが一番やりたかった。AdMelさんにご提案いただいた、寝る前にゲームをやる人に音声で語りかけるというのが、すごくフィットしたんです。

高橋　配信先も女性ユーザーが多いゲーム、UIがかわいい世界観のゲームなどを中心に選定しました。クリエイティブでは「寝落ち2秒前」というキーワードや、「ゲームしながら寝落ちしちゃって、唇がカサカサ」「ガビガビ唇」など、耳に残る表現を使って試行錯誤しました。

音声のトーンはどのように決めていったのでしょうか。

小西　寝る前なので、あまりうるさすぎない方が良いという話をさせていただきました。

高橋　仮の段階では男性の声や、もう少し太めの声もありましたが、最終的には女性の落ち着いた声でやっていこうという方向に決まって、調整していきました。

実際にやってみた結果はいかがでしたか。

小西　想定以上に直接的なクリックが多かったのが印象的でした。もともと音声広告なので、直接的な効果というよりは、徐々に商品の認知を浸透させていって、その後のオーガニック検索や他の広告の反応などで返ってくるものかなと思っていました。しかし、今回の音声広告配信では、通常のデジタル広告と比較しても、およそ3倍のCTRと非常に高い結果が得られました。