大塚製薬UL・OSが朝日新聞全国版に掲出した「迷路」広告の全貌

2025年8月18日（月）、朝日新聞全国版に掲出された大塚製薬のトータルスキンケアブランドUL・OS（ウルオス）の15段（全面）広告には「迷路」がデザインされていました。この迷路には「出口」までの最短ルートと、ある人物の肖像が浮かび上がるルートが存在し、2つの「解」が用意されています。

そのある人物とは、同ブランドのアンバサダーを務める吉川晃司さん。最短ではなく、遠回りを選んで解きすすめた場合にそのビジュアルが出現します。

この広告には、吉川さんの生き様をうつしたという「近道だけでは見えないものもある。」というメッセージが込められているそうです。また、「化ける・装う」ではない生き方を提案し、「健康的な肌こそが美しい肌」というUL・OSのコンセプトを表現しました。

実際の紙面広告では「近道だけでは、見えないものがある。」「かさねた時間は、裏切らない。」というコピーだけがデザインされていて、2つの解が用意された迷路であることは一切示唆されていません。出稿翌日にあたる8月19日（火）・20日（水）に同ブランドのX公式アカウントで迷路広告のヒントを投稿。

朝日新聞に掲載された迷路広告のヒントを公開！

遠回りして見えてくるのは、何かの地図…？

迷路はこちらのインタビューからDL！https://t.co/klDS1oDr5u pic.twitter.com/UyRIw7FyoM

— 【公式】UL・OS（ウルオス） (@ULOS_jp) August 19, 2025

これらの投稿でも、アンバサダーの肖像が描かれることは引き続きクローズド。8月21日（木）に、遠回りの解で吉川晃司さんが出現することが明かされました。

朝日新聞に掲載された迷路広告の答えを大公開！

迷路はこちらのインタビューからDL！https://t.co/klDS1oDr5u pic.twitter.com/3grMAQoy1l

— 【公式】UL・OS（ウルオス） (@ULOS_jp) August 21, 2025

購読者層が多岐にわたる新聞は、さまざまな世代に幅広くリーチできるメディアです。しかし、その出稿コスト、新聞購読者の減少や、インターネットでの連動施策への誘導などに課題は少なからずあることでしょう。

この施策では、「迷路」という新聞ならびにその購読者と親和性の高いコンテンツを取り入れ、ぜいたくに全面を使ってデザイン。掲出事後に、SNSを活用して消費者の発話をうながしました。また、ブランドコンセプトを体現した「遠回り」というアイデアもフルに生かして、雄弁にそのメッセージを伝えた秀逸な新聞広告事例です。

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