2024.08.29

「みにみにぴにぴに」「視線が上がる広告」行動心理学に基づくクリエイティブを発信し続ける理由とは｜前編

2023年と2024年に、企業の選考活動が解禁される6月1日に合わせて、就活支援サービス「OfferBox（オファーボックス）」を運営するi-plugが行動心理学に基づいた広告施策を展開しました。

2023年には、渋谷駅と首都圏大学周辺の消火栓に気持ちが前向きになる「視線が上がる広告」として就活生向けメッセージを掲出。続く2024年には、全国地方大学の周辺駅9ヶ所と渋谷駅に、不思議な言葉「みにみにぴにぴに」をあしらった「口角が上がる広告」を掲出しました。

・PR EDGE紹介記事：これで気分も前向きに。行動心理学に基づいた「目線が上がる」広告とは

・PR EDGE紹介記事：いったい何の広告？謎の言葉「みにみにぴにぴに」のヒミツ

不安や緊張を抱える就活生に、少しでも前向きな気持ちになってほしいというメッセージを伝えたこの広告は、SNSも含め大きな反響を呼ぶ施策となりました。

そんな施策の企画はどうやって生まれ、実施へと至ったのか、OfferBoxを運営する株式会社i-plugで広報を担当する鹿毛（かも）さんと、i-plug担当のPR会社、株式会社プラチナム（※1）よりプランナーとして参加された藤田さんに、お話をお伺いしました。

企画のスタートからの試行錯誤の過程について中心とした今回の前編と、より施策の背景にあった想いを深掘りした後編でお届けします。

・※1：株式会社プラチナムは、PR EDGEの運営元である株式会社PR TIMESのグループ会社です

行動心理学に基づく、という広告企画がまず大変おもしろく、反響を呼んだと思うのですが、今回の施策の企画はどういった経緯でスタートされたのでしょうか。

鹿毛　やはりユーザーである学生さん、就活生と向き合っていると「不安」「緊張」という声をよく耳にします。その中で、何か学生さんたちへの応援やエールを送れないかという思いから始まった企画でした。OfferBoxのブランディングという観点からも「就活生に寄り添うサービスでありたい」というところがあって、その両軸がかけ合わさって何かPRの施策ができないかなと考えた結果、生まれた企画です。

まずは、「就活生にエールを」というコンセプトをお伝えして、藤田さんのチームへご協力を相談したんです。そこで出てきた施策は、直接的に「頑張れ」というメッセージを発信するものだったのですが、すでに頑張っている就活生に直接的に頑張れと伝えることに、何か違和感を覚えました。ストレートにメッセージを発信すればわかりやすくはあるのですが、押しつけになってしまう部分もあるな、と。そこから、もう少し違った観点からのアプローチはできないかという相談のやりとりを経て、この施策のアイデアが出てきました。

藤田　そうですね。OfferBoxというサービスが、すごく就活生のことを思っているサービス内容だなというのは企画を練りながら我々も感じていました。就活生から企業に応募するというのが普通でしたが、OfferBoxでは企業側から学生にオファーを出すシステムで、このサービスによって就活のやりやすさや選択肢の幅が広がったと思います。就活生に寄り添っているサービスだというところをどう打ち出していくか、施策の企画段階ではたくさん相談を重ねていきました。

サービスの特性も踏まえると、すでに頑張っている学生に、さらに「頑張れ」という言葉を投げかける広告にすることには抵抗を感じました。そこで、「見ただけで元気になる」「前向きになれる」「緊張がほぐれる」そういったことが本当に就活生に寄り添うということじゃないかと考えて、昨年も今年も見ただけで、読んだだけで、元気になれる、前向きになれる、そんな企画の最適解を探しながら提案を重ねていったんです。

2023年渋谷駅掲出の視線を上げる広告には、こんなメッセージも

就活は、学生さんが社会へと出ていく際に、初めての壁にぶち当たる場面だと思います。思ったようにうまくいかずに内にこもりがちな時に、ふと広告を見て前向きな、ポジティブな気持ちにさせてくれる今回の施策は、OfferBoxというサービスのイメージとも繋がっていてすごく好感が持てました。方向性が固まってから、実際の施策内容はすんなりと決まったのでしょうか？

藤田　いや、方向性が決まってからも、どうしたらうまく実現できるかのアイデア出しは、かなりやりとりを継続していました。

鹿毛　けっこうギリギリまで、「これはあかん」「これもあかん」と言い続けて（笑）。

藤田　やはり就活生に向けてのメッセージというところで、ものすごくセンシティブだな、と。言葉だけで伝えるというのも限界があるし、見ただけで前向きになれると言っても、実際にはそんなに簡単なことじゃないなとも思っていました。そこに、どうやって納得性を持たせられるかをしっかり話し合っていったんですね。ただ行動心理学の効果を使った広告だということだけではなく、しっかりと監修の方にお願いしたほうが良いのではないかとか。監修をお願いするならどなたが相応しいだろうかと探したりだとか。i-plugさんと我々と意見を出しながら、動きながら、さまざまな過程を経てゴールに辿り着いた感じでした。

例えば「視線が上がる広告」では、広告の名称に、「目線」という言葉は使っていいものだろうかと思案していました。「目線」を避けたのは広告の名称のみですが、名称だけを聞いた際に「上から目線」などの間違ったメッセージで受け取られ、それが一人歩きしないように意識しながら整えていったんです。

2023年に渋谷、千葉、秦野、草加といった大学近辺に掲出された消火栓広告

シンプルな施策のようで、じつにきめ細やかな配慮と、ていねいな作り込みの集大成だったのですね。昨年の施策があり、効果を感じられての今年の施策という流れだったのでしょうか。

鹿毛　そうですね。同じような行動心理学に基づく広告であれば、同じように監修を入れることは絶対条件にするとか、昨年の施策を踏まえた企画にしようと思っていました。「視線が上がる広告」の第二弾という選択肢も出ていたのですが、それだともっと多くの人に見てもらえる施策にはならないということで、違うアプローチを考え始めました。

就活生は入れ替わっていくので、新しい学生さんたちに同じくアプローチという選択肢もあったと思いますが、そこであえてさらにもう一歩踏み込んだ施策にしたところに、昨年に引き続いての話題性や拡散に繋げられたのではないかと感じさせられますね。

鹿毛　緊張をほぐす方法は、人それぞれだと思うので、視線を上げるだけでは効かなかった人も一定数は必ずいると思うんですね。それに、違う方法でいろいろ試してみようというメッセージにもなるかなと思って、今回は「視線が上がる広告」第二弾ではなく「口角が上がる広告」にしました。

掲出場所の選定については、就活生へ届けようということで検討して決められたのでしょうか？

藤田　そうですね。就活生に届けなければという思いはもちろんありました。今回いちばん反響があったのはSNSだったので、SNSを通じてこの広告のことを知ってくれた方も多いとは思うのですが、全員がSNSを見ているとも限らないですし、就活生はひょっとしたらSNSを見ないようにしているという場合もあるかなとも思いました。そういう意味でも、今回しっかりと大学の近くに掲出するということを意識して選定しました。実際に、9ヶ所は全国の大学近辺に加えて、渋谷への掲出を合わせて合計10ヶ所の掲出となりました。

昨年はもっと数が少なかったんです。消火栓の広告は大学近辺に掲出したのですが、関東近郊で数ヶ所という掲出数でした。今年は、もっと全国的にやろうという話が出まして、本当に多くの就活生の目に届くようにというのを意識していました。数を増やすこともそうですが、どの大学の近辺に出すかということも議論を重ねて決めていった感じです。

昨年の施策での手応えや反響を通じて、今年は掲出数を増やすなどの拡大が可能になったのかと思いますが、社内外の反応などは実際のところどんなものだったのでしょうか？

鹿毛　この広報企画に関しては、社内の反応はこれまでとはまったく違うものでした。今まではあまり反応してくれなかった人たちが「すごいね」と声をかけてくれたのと、お客様との会話の中で話題になったよという声もたくさんもらえました。社内での盛り上がりという点でもかなり手応えを感じていましたね。今回、まずは地方に「みにみにぴにぴに」の言葉だけをクイズのように掲出して、そこから一週間後に答え合わせのように渋谷への大きな掲出へと繋げたんです。最初にクイズのような掲出をした時には社内でもその理由を知らない人の方が多くて、社内で謎解きをし始めたというのがおもしろい反応でした。どういう理由があるのか教えてほしいという問い合わせが社内からあったりして（笑）。

藤田　すごい！　社内でも秘密にしてたんですね。

鹿毛　社内の本当に一部の人にしか知らせてなかったので、知らされていない社員は盛り上がっていました。

それも嬉しい反応ですね。就活生はもちろんのこと社内もお客様企業からも注目を集めた施策に成長したということで。ちなみに、SNSでの反響が多かったとのことですが、印象的だった反応などはありますか？

鹿毛　SNSは最初に想定していた以上の反応をいただいたなという実感があります。ターゲットとしている就活生からの反応は、前回よりも今回の方がコメントや感想を寄せてくれているという感じがありました。施策が広がっていっているのか、今回の施策がよりマッチしていたのか、だと思うのですが、意外だったのはビジネスマンからの反応もけっこうあったことでした。「これって就活生だけじゃないよね」「自分たちも視線上げないといけないよね、口角上げないといけないよね」といった投稿が見られたんです。他にも共感のコメントが多くあったので、それはすごく嬉しかったですね。

たしかに働いている人にとっても、うまくいかなくて落ち込んでしまう日などもありますよね。就活生だけではなくて、そういった社会人にも前向きになれる広告として届いたんですね。

鹿毛　そこが、昨年も今年も寄せられたのがすごくうれしかった点です。

2024年西宮駅に掲出された、口角が上がる広告

昨年と今年と企画を進行する上で、ここは大変だったな、苦労したなというところはどんなところでしょうか？

鹿毛　やっぱり言葉選びですかね。目線と視線もそうですが、今回の「みにみにぴにぴに」が、どこかを切り取ったら変な言葉にならないかとか、言葉遊びだけに聞こえないだろうかとか、変に意味を持たせ過ぎてしまうと想定外の解釈をされてしまう可能性を考えていました。ただ、口にしてもらって口角が上がればいいので、それ以上の必要のない意味を持たせないようにということに神経を使っていましたし、苦労したところになります。

藤田　SNSでの拡散を視野に入れた施策は、昨今の情勢もあって、やはり慎重にならざるを得ない部分があります。いろいろな事例を見ていると、本当に言葉ひとつで炎上を招いてしまうというのは実感していますし、そこを気をつけながらも、やはり拡散力を期待しているところは大いにありますから、良い塩梅で攻めるということも重要だと感じています。どこまで尖らせるかというところのバランスを強く意識して、言葉選びや企画の内容を詰めていきました。

難しいところですね。いろいろな角度から可能性を見つめていかないと、自分たちには出てこなかった発想の視点からネガティブな指摘をされることもある、というのがSNSのリスクでもあるわけですよね。

鹿毛　そうですね。ですから、今回の「みにみにぴにぴに」についても、自分たちが知らないだけで、何か特別な意味を持った言葉になっていたりしないかは、徹底的に調べました。

藤田　今回はとくにそうでしたね。

鹿毛　企画のコンセプトをきちんと届けるために、とくにこだわったところですね。

施策の進行にあたっては、どれくらいの方が関わられていたのでしょうか。

藤田　i-plug社からは4人、僕らも5人体制のチームなので、それぞれの視点からアイデアを出して詰めていってました。「みにみにぴにぴに」という言葉を考えるだけでも、本当にたくさんの数を出しましたし、スピードも大事ですが、大人数でコミュニケーションを取りながら考えられたというのは昨年も今年も良かったところだと思います。

ちなみに、デザインの面でのこだわりや気を遣ったところはありますか？

藤田　昨年のデザインを今回もある程度踏襲する形になっています。昨年のデザインを決める際に、広告としての違和感、何の広告だろうとか、目に入った時に気になるといったところを意識していました。フォントもすごくシンプルなものにしていて、そこで何か意味を持たせることはしないようにしました。昨年は8割くらいは白にして、シンプルな力強い言葉が自然と目に入ってくるようにしています。

今年も「みにみにぴにぴに」という言葉の違和感がすっと入ってくるようにというところを意識していて、他の情報が邪魔をしないようにシンプルさを心がけました。

渋谷駅構内に掲出された2023年の視線が上がる広告、余白の白が際立ちます

掲出後の反応として、いちばん嬉しかったのはどんなことですか？

鹿毛　やっぱりターゲットにしている就活生からのコメントが投稿されているのを見た時は素直に嬉しかったですね。狙い通りにターゲット層に刺さったなという手応えと、思っていたメッセージをきちんと届けられてほっとする気持ちがありました。

藤田　「みにみにぴにぴに」という言葉が口にしてみたくなるとか、見ただけでちょっとかわいいイメージがあるとか、そういうところにこだわって企画していたので、実際に目にした人がおもしろがってくれたのは嬉しい反応でした。「ちぴちぴちゃぱちゃぱ」に似ているよねとか、「イニミニ」に似ているよねとか、いろいろな方が口角が上がる言葉を探したり見つけたりして投稿することで、さらに広告施策の認知がSNS上で拡大して、楽しんでもらえるものに仕上がっていったというか、そんな盛り上がりに繋げられたのは嬉しかったです。

鹿毛　これも口角上がる言葉だとか、そういう投稿がけっこう飛び交っていましたね。霜降り明星のせいやさんのYouTubeチャンネルの名前が「イニミニチャンネル」なんですけど、SNSでも、イニミニチャンネルもそうじゃないかという反応がいくつかあったんです。そういった反応は想定外でしたが、嬉しい反応でした。