2021.06.30

カンヌライオンズ2021「Communication」グランプリ受賞作品まとめ

6月21日〜25日にオンラインにて開催された「Cannes Lions 2021」。広告において優れた手法や斬新な切り口を採用した作品に贈られる「Communication」部門において、計算された視覚的美しさを評価する「Design Lions」、映像の美しさを評価する「Film Lions」、携帯端末を活用した作品を評価する「Mobile Lions」、戦略的な屋外広告を評価する「Outdoor Lions」、心揺さぶるプリント広告を評価する「Print & Publishing Lions」、音の新しい活用方法を見出した作品を評価する「Radio & Audio Lions」、業界全体を揺るがすクリエイティビティを発揮した作品を評価する「Titanium Lions」の7つの賞におけるグランプリをご紹介します。

Design Lions

「H&M LOOOP」（H&M）

毎年多くの衣類がリサイクルされずに捨てられてしまうことに課題を感じていたH&Mが、誰もが簡単に利用でき、リサイクルの重要性を視覚的に理解することができる世界初の店内リサイクル設備「Looop」を開発。「Looop」に投入された古着はその場で洗浄され、裁断、編み込みなどさまざまな工程を経て新しい服へと生まれ変わります。

また、「Looop」には、水や化学薬品を一切使用しないというもう特長もあり、これによってゼロから服を作るときと比べて環境への負荷を大幅に減らすこともできるとのことです。

「NOTPLA」（Notpla）

毎年大量に発生するプラスチックゴミの削減を目指し、海藻や植物由来の成分を使った”食べられる容器”を開発したイギリスのスタートアップ企業Notpla。最大6週間で完全に生分解されるので、飲料やソースをはじめとした日常的に使われるさまざまなプラスチック容器の代替品としての役割が期待されています。

すべての食品容器を持続可能なものにするという目標を掲げた「Notpla」は、現在UnileverやフードデリバリーサービスJust Eatなどとパートナーシップを組んでおり、今後さらに拡大していくとのことです。

Film Lions

「CROCODILE INSIDE」（Lacoste）

スポーツアパレルブランドLacosteが、”LIFE IS A BEAUTIFUL SPORT（人生は美しいスポーツだ）”というキャッチコピーの下制作した長編動画「CROCODILE INSIDE（あなたのなかのワニ）」。動画内では、喧嘩中のカップルが崩壊していく建物のなかで、感情に振り回されることなく互いを求め合う様子が描かれており、カップルの関係性を象徴するかのように崩れゆく建物の映像美と、芸術性の高いオペラ調の音楽、そして揺れ動く2人の心情表現が評価され受賞に至ったようです。

「YOU CAN’T STOP US」（Nike）

新型コロナウイルス感染症の影響ですべてのスポーツイベントが中止や延期の検討を余儀なくされてしまった2020年。そんな中、Nikeは「You Can’t Stop Us（わたしたちは止まらない）」というタイトルの長編動画を通じてスポーツ業界全体を勇気づけるメッセージを発信しました。

動画では「わたしたちは1人じゃない。それがわたしたちの強さだ。仲間が危ういときには一致団結し、倒されそうになったときには力強く押し返す（中略）どんなに辛く苦しいときであっても、わたしたちは絶対に倒れない。共に戦うわたしたちを、止められるものなんてない」というナレーションに合わせて、2画面に分割されたさまざまなスポーツシーンがシンクロして映されています。

「#WOMBSTORIES」（Bodyform）

「Craft」部門のFilm Craft Lionsと「Health」部門のHealth & Wellness Lionsでもグランプリを獲得した女性向け衛生用品ブランドLibresse/Bodyformの#WOMBSTORIES（子宮物語）が、「Communication」部門の「Film Lions」と、後述する「Titanium Lions」でもグランプリの座に輝きました。

女性が一生のうちに経験するさまざまな身体の変化やそれにともなう苦しみと戦う様子を描いた動画は、実写、アニメーションやストップモーションなど複数の映像手法を織り交ぜることで独特の世界観を作り出しています。

Mobile Lions

「NAMING THE INVISIBLE BY DIGITAL BIRTH REGISTRATION」（Telenor）

「Reach」部門のMedia Lionsでもグランプリを獲得した通信会社TelenorのNaming the Invisible by Digital Birth Registration（デジタル出生登録で見えざる人々に名前を与える）が、「Communication」部門の「Mobile Lions」でもグランプリの座に輝きました。

6,000万人もの国民が戸籍登録をしていないと言われているパキスタンでは、健康保険をはじめとした公共サービスを利用できない人たちがいることが大きな社会課題として掲げられていますが、この課題を出生登録から解決するために、通信会社のTelenorが、戸籍登録が簡単にできるスマートフォン用アプリを開発しました。

出生登録を5つのステップに分解し、スマートフォンが普及していない地域には専用の職員を派遣し代理申請を行った結果、426もの村で120万人もの新生児の出生登録を行うことに成功しました。

Outdoor Lions

「DAY 28」「DAY 32」「DAY 35」（Burger King）

Burger Kingは、ファストフード業界につきまとう、ハンバーガーは添加物だらけだから腐らない、という都市伝説を覆すために、自社の主力商品Whopperが腐りゆく様子を描いた力強いビジュアルを公開しました。”THE BEAUTY OF NO ARTIFICIAL PRESERVATIVES（人工添加物ゼロが作り出す美しさ）”というキャッチコピーが書かれたビジュアルには、作ってから28日、32日、35日が経過したWhopperが少しずつカビにむしばまれていく姿が写されています。

「SHUTTER ADS」（Heineken）

新型コロナウイルス感染症の影響でアルゼンチンのバーが軒並み一時閉店を余儀なくされたことをうけ、HeinekenとPublicis Italyは閉まったシャッタースペースをメディア化し、そこに広告を掲載することで現地のバーをサポートする活動を行いました。

外出自粛のあおりを受け年内の広告費を削減していたHeinekenは、店舗のシャッタースペースに着目。

自社広告と取引先でもあるバーの応援を繋げ、さらには、デッドスペースをメディアとして活用するため、「今日あなたがこの広告を見てくれたおかげで、このバーの明日が見えてきます」のコピーと、Heinekenカラーでもあるグリーンをあしらった広告を掲出しました。

「VILLAGE ELECTRIQUE」（Renault）

93%もの人が、いまだに購入を躊躇すると言われている電気自動車（以下EV）。その普及を促進するため、自動車メーカーRenaultが、フランスで最も田舎にあると言われている村AppyでEVの普及率を100%にするため、3年もの月日をかけて全村民にRenault社のEV・Zoéを配り、その様子をドキュメンタリー化してTVでも放映しフランス国民にEVへの切り替えを促した施策。

国を代表する田舎の村がEV率100%になってしまったため、より公共インフラが整った都市部に住む人たちが、ガソリン車を運転し続けるための言い訳ができなくなってしまったようです。

Print & Publishing Lions

「COURAGE IS BEAUTIFUL」（Dove）

「Craft」部門のIndustry Craft Lionsでグランプリを獲得したDoveのCourage is Beautiful（勇気は、美しい）が、「Communication」部門のPrint & Publishing Lionsでもグランプリの座に輝きました。

”Courage is beautiful（勇気は、美しい）”というキャッチコピーと、汗だくでマスクの跡がはっきりと顔に残ってしまった医療従事者たちを描いたプリント広告3種類。

新型コロナウイルス感染症の影響で昼夜問わず戦いつづけた医療従事者たちの勇気と、彼らのありのままの姿をたたえたビジュアルで、モデルたちのファーストネームをそのまま広告のタイトルにした広告からは美容・衛生を司るDoveのブランド姿勢が伺えます。

Radio & Audio Lions

「SICK BEATS」（Woojer）

「Health」部門のPharma Lionsでもグランプリを獲得したWoojerのSick Beatsが、「Communication」部門の「Radio & Audio Lions」のグランプリの座に輝きました。

音響の振動を全身に伝えることで映画やゲームの没入感を上げるウェアラブルデバイスブランド・Woojerが、自社製品に使われている技術を嚢胞性線維症（のうほうせいせんいしょう）の症状緩和に活用するキャンペーン「Sick Beats」を公開しました。

嚢胞性線維症とは、特定の分泌腺が異常な分泌物を生成することで肺や消化管に損傷を与える遺伝性の病気ですが、この「Sick Beats」は、肺に溜まってしまった分泌液を音楽の振動を利用して排出を促す効果があるとのことです。

直接的な治療にはつながらなくても、音楽を聴いているだけで症状の緩和が可能になるという技術的な着眼点と、クリエイティブとしての親和性が評価されたことでグランプリを獲得したそうです。

Titanium Lions

「#WOMBSTORIES」（Bodyform）

「Craft」部門のFilm Craft Lionsと「Health」部門のHealth & Wellness Lions、同じく「Communication」部門の「Film Lions」でもグランプリを獲得した女性向け衛生用品ブランドLibresse/Bodyformの#WOMBSTORIES（子宮物語）が、「Titanium Lions」でもグランプリの座に輝きました。