美容業界に新風　広告費・外注費をかけない異例の共創型マーケティング｜VIEOTY

「くせ毛・敏感肌専門」の美容師として、東京・表参道で14年にわたり活動してきたというHERAI氏が立ち上げたD2C美容ブランド「VIEOTY by HERAI（ヴィオティー バイ ヘライ）」は、2025年11月13日（火）の第2弾製品発売と、同年12月11日（木）のオウンドメディア「Note」開設をもって、「VIEOTY グランドローンチ」を宣言しました。

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製品と思想を一体で届けるブランド設計

VIEOTYの中核にあるのは、髪・肌・心を分断せずに捉える独自の「統合美容学」です。HERAI氏は、14年間で1万人以上の顧客と向き合うなかで得た実体験をもとに、過剰な製品細分化が生む負担に疑問を投げかけました。その思想を具現化したのが、3製品で18役を担う「美刻（BIKOKU）ケア」です。

2025年11月13日（火）に発売された第2弾製品「ハーモニーウォッシュ」は、シャンプー・洗顔料・ボディソープ・ボディローションの4役を担う製品として展開されています。

顧客が「投資家」になる共創モデル

VIEOTYのもう1つの特徴は、顧客参加型のビジネスモデル。第2弾製品の製造費は、サロン顧客を中心とした9名の応援投資によって賄われました。銀行融資などには頼らず、ブランド思想に共感した顧客が支える仕組みです。

また、完全招待制の非公開コミュニティ「VIEOTY Beauty Garden（VBG）」では、3カ月間で約20万文字のテキストと6時間以上の音声による対話が行われ、製品やブランド思想の深化に活かされたといいます。

広告に依存しないマーケティングの実装

広告宣伝費や中間マージンを全廃し、製造と配送以外の工程をHERAI氏が1人で担う体制も本事例のポイント。公式サイトは300時間以上をかけて自ら制作され、世界観の一貫性が保たれています。こうした取り組みにより、高い原価率と価格の透明性を両立したD2Cモデルを実現しています。

VIEOTY by HERAIの事例は、顧客との信頼関係と共感を起点に、広告に依存しないブランド構築が可能であることを示すマーケティング事例といえるでしょう。

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