2025.03.25

家族愛イメージを強化。発売55周年を迎える花王「メリット」がリブランディングを実施

花王株式会社はヘアケア事業変革の一環として、1970年から販売する同社の主力ブランド「merit（メリット）」のブランドコンセプトを刷新しました。

家族全員が安心して使えるシャンプーという既存のブランディングを「やさしさ・安心感・清潔」を届ける“家族愛”ブランドへと進化させようという取り組みです。

ヘアケア事業変革の一環としてのリブランディング

花王は「髪の生きる力を、人の生きる力へ」という事業ビジョンを掲げ、ヘアケアブランドの再編を進めています。ブランドを単なる製品提供の枠を超えて、消費者の「感情ニーズ」に応える存在へとシフトさせることを重視しており「merit」のリブランディングもその一環です。

ヘアケア市場は「ハイプレミアム（1,400円以上）」と「マス（プレミアムマス／リーズナブルマス）」に分類されており、「merit」はマス市場における主要ブランドの一つとして長年愛されてきました。

今回のリブランディングを通じて、マス市場における花王のヘアケアブランドの存在感をさらに強化し、より幅広い消費者層に訴求していくことを目指しているそうです。

リブランディングでは、パッケージデザインも大きく変更。丸みを帯びたボトルのフォルムはやさしさや安心感を象徴し、シンプルでやわらかい色合いを採用することで、親しみやすさと洗練された印象のバランスを取っています。

「merit kid’s」シリーズは、子どもたちが手に取りやすいようポップな色合いを取り入れ、遊び心のあるデザインとすることで、通常ラインとの違いを明確にしました。

このパッケージデザインの刷新は、単なる見た目の変化にとどまらず、ブランドが持つ「やさしさ」と「家族への思い」を視覚的に伝える役割も果たしていそうです。

「家族愛」という感情価値をブランドの中核に据えることで、より多くの消費者の共感を得ようというこのリブランディング施策。「家族向けシャンプー」として人気を博しているからこそ、「家族の愛を支えるブランド」へと進化させようとしています。

ユーザーペルソナを「自然体で思いやりにあふれた生活をしたい」「家族とのつながりを大切にしたい」「やさしさや安心感を大切にしながら製品を選びたい」と考える人びとに規定したという「メリット」。家族の日常に欠かせないブランドであり続けようという決意が感じられる事例です。

編集部注：最新の情報にあわせて、2025年3月28日（金）記事を編集・追記しました。