地獄に落ちる人専用ピザ　その尖ったメッセージングの全貌

1996年にニュージーランドのウェリントンで生まれたデリバリーグルメピザブランドのHell Pizzaは“Lust（色欲）”や“Greed（強欲）”といったキリスト教でいう「七つの大罪」に基づいたものなど、挑戦的なコンセプトのピザを販売しています。

“多くの敵を作ってでも一握りの熱狂的なファンを作る”というアプローチはどこかアメリカの飲料水ブランドLiquid Deathにも通ずるところがあり、ローカルチェーンながらも一部の層からは高い支持を集めています。

そんなHell Pizzaが公開したキャンペーン「Worth Going to Hell For（地獄に堕ちてもいいほどのおいしさ）」では、倫理的にアウトなことをするような人をファンに迎え入れたいという明確なブランドメッセージを打ち出しています。

CMで描かれるのは、恋人のためにかつての愛犬の灰を使ってダイヤモンドの指輪を作る男性の姿。通常のダイヤモンドを買えばいいところを、あえて割安で作ることができる手段としてそれを選んだのです。悪魔の魂が宿ったかのような腹話術人形に言われるがままにした男性と、その様子を満足気に見つめる人形とのギャップが笑いを誘います。

商品の味については一切触れず、商品ビジュアルも一瞬映しただけで特にその魅力を深く見せることもしていないこのCM。味やクオリティを訴求したとしても、より露出量の多い大手に負けてしまうという事実を受け入れた上で戦うフィールドを変えた変化球が印象的なアプローチでした。

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