2014.11.25

“大阪の食”をいかに現地に広めるか？シンガポール市場進出のケーススタディ

Case: OBDI「大阪プレミアムカクテル＆フードプロジェクト」

話題になった、または今後話題になるであろう日本国内の広告・クリエイティブの事例の裏側を、案件を担当した方へのインタビューを通して明らかにしていく連載「BEHIND THE BUZZ」。

今回は、シンガポールで日系企業・団体向けに各種イベント企画立案・制作・運営やマーケティング支援などを行うVivid Creations Pte Ltd CEO 齋藤真帆さんにお話を伺いました。大阪市の海外展開支援プロジェクト（OBDI）による「大阪プレミアムカクテル＆フードプロジェクト」の事例を中心に、シンガポールで日本の商品・ブランドが受け入れられるためにはどのような点が重要なのか、「シンガポールを拠点に活動する日本人」がトップを務める会社ならではのノウハウを探りました。

Interview & Text : 市來孝人

日本から進出時、時に一方的な発信になりがち。ローカルの文化にどう溶け込むかという目線も必要

—まずは、御社はシンガポールでどのような事業がメインなのですか。

B to Bでのイベント企画制作が中心です。ただ、ここ2年くらいはB to C向けの事業も始めていて、「リアル脱出ゲーム」のシンガポール版や「英語落語」なども実施しています。

—B to Bではどのような事例がありますか。

例えば今年でいうと、大阪市の海外展開支援プロジェクト（OBDI）による「大阪プレミアムカクテル＆フードプロジェクト」という大阪の食材をシンガポールで広めるイベントに携わりました。

—「大阪」と「カクテル」をどのように繋げたのでしょうか。

これまでも商談会などで食材を現地の方に知って頂く機会はあったのですが、商談会のあとは個別の商談になってしまうので、実際のメニューとしてどこでどの形になっているかまでフォローしきれてないという点が課題としてありました。また、折角大阪を知ってもらうなら（現地の方にも）より楽しく知ってもらいたいですし、特に若くて感度の高い層に訴求するのはいかがですか？とご提案しました。

シンガポールでは最近、オシャレでスタイリッシュなバーで一杯（日本円）2,000円位するようなカクテルを飲むことが流行っているんですよ。バーといってもデートでしっとりというよりは、比較的収入も高い層がみんな集まって仕事帰りに行くというパターンが多いです。そこで、シンガポール現地のバーテンダーさんに食材を提供して、スペシャルメニューを作ってもらいました。例えば、ブラッディメアリーにゼリーでだしと白みそを使ったり、モヒートにしそを使ったり、というメニューです。

—やはりシンガポールのトレンドはこまめにチェックされているのですか。

そうですね。例えば、シンガポールは新しいもの好きでお店が沢山出来るのですが撤退が早いお店も多いので、出来たらなるべくすぐに足を運んで、どういったステータスの人が来ているかという点をチェックするなど、シンガポールにいるからこその動きをしています。

またFacebookでの繋がりも大きいですね。日本より流行るタイミングも早かったですし、ローカル（現地）の人のタイムラインを見ていると「こういうお店に行ってきたよ」という投稿が結構あるので。グランドオープンの前に「ソフトオープン」として試験的にオープンするスポットなどは表立って宣伝もしていないので、Facebookでの繋がりから知ることもあります。最近は、Instagramを使う人も増えてきていますね。

—現地の反応はいかがでしたでしょうか。

「大阪」という言葉を知っている人は結構います。ただ、多くは実際に行ったことがなく大阪にどういう魅力があるかが分からないので、「このカクテルは何を使っているんだろう」という反応も多く、そういった入口から大阪という街の食材に興味を持って頂けたのは良かったです。

日本から進出する場合、例えば「これはみそで、”みそ汁”に使います」という、一方的な発信になってしまいがちです。もちろん、伝えたい使い方を訴求することも重要ですが、みそをローカルの人にどう使ってもらうかとか、ローカルの文化にどう溶け込むかという目線で考えることで火がつくこともあります。シンガポールにオフィスを構えて社員も現地で生活をして、現地の人の声を多く聞くことが出来るので、その目線で考えるお手伝いが出来ればと。

日本と比較して「派手目で分かりやすいもの」が好まれるシンガポール

—他には、現地進出にあたって意識すべき点としてはどのようなものがありますか。

コピーライティングですね。日本語をそのまま英語に直訳するパターンもありますが、英語に訳すとしてもイギリス英語やアメリカ英語でも違いますし、シングリッシュという位ですから独特の言い回しもあるので、刺さる単語も違ったりするんですよね。また、デザインも、日本では今シンプルなものが好まれますが、シンガポールはどちらかというと派手目で分かりやすいものが好まれます。

—やはり文化面も日本と異なりますか。

（シンガポールは）まだ歴史の浅い国なので、色んな国の色んなものも取り入れて新しく作り上げているというのがシンガポールの文化です。これまでは比較的お金のある国なので「何でも外から輸入すれば手に入る」というイメージでしたが、それらを自分たちで整理して独自の文化を作り上げようという動きも出始めてきている、というところです。

—そのシンガポールには、どの分野が最も進出のチャンスがあるとお考えでしょうか。

食は堅いですね。日本の食材はシンガポールでも普通に手に入るので、生活の中に身近なものです。
気候の面で夏服だけで事足りてしまい日本ほど「着こなし」が問われないファッションや、韓国や台湾のものが強いドラマや音楽などのエンタテイメントなどは、なかなか日本から新しいものが入っても盛り上がりづらい面もあります。ただ、継続して発信していくことは必要だと思います。B to C向けに実施している「リアル脱出ゲーム」でも、ローカルの声を取り入れながら継続的な実施を見据えています。

—「リアル脱出ゲーム」の際には、どのようにローカライズしていったのですか。

最初は「日本で流行っているゲーム」として、地道に問題を解き、脱出に成功したら賞品があるわけでもなく、その経験にプレミアム感を出すという全く同じフォーマットで実施しました。そうすると「こんなに頑張ったのになにかもらえないの？」とか「もっと体を使った体験型にして、ビジュアル面でわかりやすくならない？」という感想がありました。

そこでローカルのスタッフを入れて彼らにも一緒に楽しんでもらうような感覚で、ローカルの視点で面白いことは何かという視点を入れたら参加者やファンが増えていきました。来年はシンガポール全土を使っての実施も予定しています。シンガポールの観光地の数々を会場に仕立て上げリアル脱出ゲームを開催し、ゲームを通して観光地の魅力の再発見につなげるというものです。

—御社の今後の展開をお聞かせ下さい。

シンガポールの市場を熟知しているからこそのコミュニケーションデザインを今後も手がけていきたいですね。また最近はアジアの他の国での案件も増えています。さらに、日本のことを日本国内からアジアへもっと発信していきたいとの想いから、日本の営業拠点も立ち上げて人材を募集しています。アジアに対する発信力という面では日本はまだまだという印象がありますが、シンガポール、アジアでの業務経験を活かした視点から日本や日本の商材を捉えて発信していくお手伝いが出来ればと思っています。

【Interviewee】