菅谷哲也さん・筧美和子さん出演 フリマアプリ「メルカリ」初のTVCM放映の狙いとは

Case: メルカリ

話題になった（=「バズった」）日本国内の広告・クリエイティブの事例の裏側を、案件を担当した方へのインタビューを通して明らかにしていく連載「BEHIND THE BUZZ」。

今回は2013年7月の提供開始以来、総ダウンロード数を200万を突破している日本最大級のフリマアプリ「メルカリ」のTVCMを取り上げます。2014年5月に放映開始されたこのCMの想定ターゲットやキャスティング・ストーリーなどの狙いについて、株式会社メルカリ 取締役 小泉文明さんにお話を伺いました。

サービスのクオリティ、ユーザー数、資金調達…機が熟したタイミングでのTVCM実施

—TVCM実施までの経緯をお教え下さい。

それまではまずユーザー数を獲得すべく手数料を無料にしていて、広告についてもオンライン広告を主に実施していたのですが、ソーシャルゲームなどでもTVCMを打ってユーザー数をしっかり獲得してそのあと収益化していくという成功事例がこれまでも出てきていたので、当サービスでも同じようなことが出来るのではと考えました。

テレビを見ている間はスマートフォンもアクティブで相性も良いですし、サービス自体のユーザーも20-30代女性という比較的テレビを見ている方も多い層ですから。

—3月に大きな資金調達がありましたが、それまでも「いつかはTVCMをやろう」というお話はありましたか。

「やりたいよね」という話はありましたが、まずはある程度サービスの完成度や、中の（ユーザーの）熱量が必要でした。サービスのクオリティも上がってきてユーザー数も増えてきて、そろそろかなというところで資金調達もあり、機が熟したタイミングでした。

—20-30代の女性の中でも様々な生活スタイルの方がいらっしゃいますが、特にどういう層を狙ってCMを制作されましたか。

特に20代、ある程度ファッション・新しいものに敏感で、サービスに火をつけてくれるような方ですね。一方メルカリは比較的大衆層といいますか、アーリーアダプターで東京に住んでいるような方が中心というよりは、全国にまんべんなく使っているユーザーがいらっしゃるんですね。商品も数万円のものというよりは数千円・数百円のものも出品されていますし、誰でも使えるという色合いが強いです。

比較的ネット系のサービスだと「東京」や「感度の高い人」のみに寄りがちなのですが、ネットにすごくアクティブというわけではないという方にも伝わるように、また放映エリアも全国にまんべんなく届けたいという狙いがありました。

—そういう層を狙っての、「テラスハウス」に出演された菅谷哲也さんと筧美和子さんのキャスティングだったのでしょうか。

そうですね。（ユーザーが）どんな番組を見ているかと考えた時に、「テラスハウス」を月曜の夜に家でまったりしながらだなと。番組の映像もおしゃれな世界観ですし、ユーザー層に合っていると思いました。菅谷さんや筧さんは20代前半でもあり、ユーザーの等身大像ですね。お二人が持っている世界感や、メルカリのアパレルの出品が多いという点などの相性の良さを考えて、表参道やお台場といったロケ地を選んでいます。

—ストーリーに関してはどのような狙いがありますか。

「売ったり買ったり」の両方が伝わるように、この機能をCMの短い尺の中でどれだけ織り込めるかを前提に、かといって機能面だけでは味気ないのでクスッと笑えるかというポイントを探っていきました。「テラスハウス」を見ていた人は「あっ！」と思いますし、見ていない人でも違和感なく楽しめるようにと意識しました。

—ユーザーさんの反応はいかがでしょう。

「おもしろい」という声も多かったですし、実際にCMのOA開始から約1ヶ月で約100万DLされるなど、弊社のサービスを知って頂いた方も多くいらっしゃったようです。CMの途中には「メルカリ」という印象に残る音も使いましたし、耳でサービス名が印象に残った方もいらっしゃったようです。

—メイキング動画もYouTube上で公開されていますが、撮影中の雰囲気はいかがでしたか。

雰囲気はとても良かったですね。「テラスハウス」で共演していたという関係性もあるので、普通に仲が良さそうな雰囲気でした。無理して肩肘張って演じているというよりは「普段」に近いところが良かったのではと思います。

—CM本編もYouTubeに公開されています。当初からアップは予定していましたか。

そうですね。テレビを見ていない人は結構YouTubeを見ていたりしますので、YouTubeで見せることも大事にしようと。またTVでの放映開始に先立って公開したので、シェアされたり、コメントされたり、OA前に手応えが分かりました。ネット系のサービスだとユーザーをどれだけネットに戻すかというところが大切になるので、YouTubeでの展開はやはり重要になって来ると思いますね。

テレビ・雑誌・新聞などでしかリーチ出来ない層にも「メルカリ」を使ってもらい、広げていきたい

—CMについては「めざましテレビ」など情報番組で取り上げられましたね。

「めざましテレビ」は筧さんが出演しているということもあってOAされればいいなと、筧さんの番組へのコメントも用意しました。CMが土曜からOA開始で、先立ってインパクトを作りたかったので木曜の「めざましテレビ」を情報解禁にしました。そのあと木・金からYouTubeで公開し数万という再生があったので、ある程度手応えを得ながらOAをスタートすることが出来ました。

—今後の展開予定をお聞かせ下さい。

TVCMでは比較的ピンポイントでターゲットを定めましたが、30-40代がどうなのか、男性がどうなのかなどと考えていくと、まだまだプロモーションのやり方が沢山あります。出品されている商材はオールジャンルなので、テレビCMだけでなく雑誌なども活用して幅広い層を狙っていこうと思っています。

—今回のCM以外でも、サイト内に自社のメディア露出情報を全て掲載したり、御社はメディア露出に対して積極的な印象を受けます。

そうですね。最初はまずユーザーに評価頂ける良いサービスをしっかり作っていこうというところからのスタートですが、mixiに在籍していた頃広報・プロモーションを担当していたので当時の人脈ややり方を活かしつつ、露出を強化していくフェーズとして幅広く露出を狙っています。

—mixiご在籍当時とメディア環境が「変わったな」と思う点は何でしょうか。

テレビとの相性が良くなりましたね。テレビとラップトップのPCだとパッティングしちゃうので、どっちが勝つか負けるかという風になってしまいがちだったのですが、アプリになるとテレビとの相性が良く、（テレビを上手く活用することが）どれだけサービスを成長させるかのキーになる位ではないかと思いますね。

テレビ側でも、インターネット企業が広告主としても大きくなってきていますし、番組でもアプリと連動した番組があったりと補完関係が出来つつあるので今後非常に楽しみですね。

—テレビや雑誌など、オールドメディアと言われるメディアの有用性についてはどのようにお考えですか。

どの年齢・性別にも使ってもらいやすいサービスを作っているという自負があるので、ならば自分たちからいろんな層に「合わせていく」ことが大事です。インターネットをアクティブに使っている層は実は日本全体でいうとそこまで多くはないですし、mixiでも大手のメディアさんに取り上げて頂いてユーザー数が伸びたり、上場をきっかけに一気に認知が上がったということもありました。

テレビ・雑誌・新聞などでしかリーチ出来ない層も多くいると思っていますので、どんどん露出を増やしていって、メルカリを知ってもらって、使ってもらって、と広げていきたいですね。

【Interviewee】

株式会社メルカリ
取締役
小泉文明さん