おみやげの店から“おなじみ”の店へ｜脱・観光依存を掲げるよーじやのリブランディング

京都発のライフスタイルブランド「よーじや」は、2026年4月1日（水）、「よーじや 清水産寧坂店」を敷地内に移設。青龍苑の門をくぐった奥に位置する店舗を産寧坂に面した場所に移し、より多くの人の目に留まりやすい立地でリニューアルオープンしました。

店内には定番のあぶらとり紙やハンドクリームをはじめとするスキンケアアイテムのほか、新たなコーポレートキャラクター「よじこ」のグッズなど、日常の暮らしに寄り添うアイテムが並びます。

明治時代に創業した「よーじや」の名は、主力商品のひとつである楊枝に由来し、京都の暮らしに根づいた事業を展開していました。しかし、1990年代に入りあぶらとり紙がブームになると、よーじやには観光客が多く訪れるようになります。

あぶらとり紙が京都観光の定番みやげとして認知されることで、よーじやは京都に住む人々にとって近くて遠い存在になっていきました。

さらに、インバウンドの増加に伴うオーバーツーリズムにより、地域に暮らす人々の日常も変化。こうした状況のなかで、同社は従来の営業体制を続けることが京都のためになるのかと葛藤したといいます。

このような社会的背景を踏まえ、よーじやの5代目・國枝昂さんは「脱・観光依存」を掲げ、商品ラインナップの見直しや日常的に立ち寄りやすい場所への出店を展開中です。

 

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2025年3月には、コーポレートスローガンを「みんなが喜ぶ京都にする」として、グループ全体のリブランディングを実施。“観光の定番”から創業当初の原点に立ち返り“日常使いのブランド”を目指します。

リブランディングを機に、よーじやは「京都各地のものづくりに目を向け、新たな価値を掘り起こす」ことで、京都に活力を生み出す取り組みにも注力していく方針を固めています。時代とともに移り変わる地域課題と真摯に向き合い、歴史ある企業として地元への貢献を目指すリブランディング事例です。

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