ハイブラリセール店が挑むナラティブ戦略　YOCHIKA「旅とエルメス」

京都を拠点とするラグジュアリーブランドのリセール店・YOCHIKAは、2026年2月9日（月）にコンセプトムービー「旅とエルメス」を公開しました。

数あるラグジュアリーブランドのなかでも、エルメスのバーキンやケリー、ピコタンといったバッグは、直営店舗での入手が容易ではないとささやかれる昨今。

同店は、エルメスのバッグ、とりわけバーキンを中心とした取り扱いで知られているといいますが、今回はその象徴的な存在であるバーキンを主人公に、フランス・パリから京都へ旅してきた“ひとつのバッグの物語”を描く映像作品を制作しました。

同店が扱う商品を中古品としてではなく、「人生の記憶や旅の時間に寄り添う相棒」ととらえて制作されたブランディング動画にあたります。

このムービーは、YOCHIKA本店周辺をはじめとする京都市内の静かな路地や歴史ある建物を舞台に撮影。バッグがオーナーとともに重ねてきた時間を、風景とともに丁寧に表現しています。

同店が大切にしてきたという「受け継がれる価値」を映像で表現する試みです。リセール店という立場から、ラグジュアリーブランドの物語性に踏み込み、バッグそのものを語り手として扱うアプローチは、オーナーが愛用品とともに積み重ねる時間の豊かさを表現しました。

ラグジュアリーブランドが本来持つ物語性とも親和性が高いコンセプトが、京都の街ならではの静けさや余白と結びつき、情緒を深めています。

また、制作には京都を拠点とするクリエイターにくわえて、ヨーロッパで活動する映像作家も参加したといい、ローカルとグローバルの視点を持ち合わせた表現を企図したそうです。パリを起点にエルメスのブランドストーリーを借りることで、地域PRや店舗紹介とは異なる、奥行きのある表現が生まれました。

近年、リセールマーケットは「サステナビリティー」「循環型消費」といった文脈で語られることが増えています。他方、この取り組みで同店はバッグを思い出を宿す存在だと位置づけ、そこに価値があるというテーマを選択。リセールアイテムならではの「時間」を大切に描き、二次流通をめぐるイメージを刷新します。

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