高校生活に、ひと息の牛乳を。明治の新プロジェクト「#今日もおつにゅ～」始動

毎年6月は「牛乳月間」として、農林水産省をはじめ、業界各社が牛乳の消費拡大に向けたさまざまな取り組みを行っています。その中で株式会社 明治は2025年、高校生の牛乳離れに着目した新たなプロモーション「#今日もおつにゅ～」を6月9日より開始しました。

本プロジェクトでは牛乳の栄養価や必要性を一方的に訴えかけるのではなく、「ひと息つく自然体の時間」に寄り添う存在として「明治おいしい牛乳」の魅力をSNSを通じて発信しています。

高校生の「牛乳離れ」に寄り添う

高校生になると、給食の提供がなくなることをきっかけに、牛乳を飲む機会が減ってしまう傾向にあります。明治の調査によれば、多くの高校生が「中学卒業と同時に牛乳を飲まなくなった」と答えており、これが牛乳離れの一因に。

しかし牛乳はカルシウムだけでなく、たんぱく質、脂質、炭水化物、ミネラル、ビタミンがバランスよく含まれた“栄養素密度の高い食品”です。身体づくりが進む成長期の高校生にとって、重要な栄養源であることに変わりはありません。

こうした背景を踏まえ、「飲まなければならない」ではなく「飲みたくなる」きっかけを作ることが、今回のプロジェクトの核となっています。

共感型SNSプロモーションで自然体なひと息を

「#今日もおつにゅ～」では、InstagramやTikTokを活用するZ世代と親和性の高いクリエイターたちとコラボレーションを行っています。

プロジェクトのコンセプトは、「なんだかちょっと大変な日」こそ、牛乳でひと息ついてみようというもの。たとえば、苦手な授業が続いた日、購買のパンが目の前で売り切れてしまった日、テスト勉強にやる気が出ない夜……。そんな日常の“ちょっと大変な時に寄り添う飲み物として「明治おいしい牛乳」が登場します。

映像作家のYusaさんやイラストレーターのせきやよいさん、タナカミホさんなどが、それぞれのスタイルで“おつにゅ～な時間”を表現。まっしろで素直な世界観の中に、視聴者の共感を呼び込むような演出が散りばめられています。

キャンペーンで「おつにゅ～」のある暮らしを提案

また、プロジェクトの開始にあわせてX（旧Twitter）では「#今日もおつにゅ～」のハッシュタグを使ったキャンペーンも実施。公式アカウントをフォロー＆リポストすることで、「おつにゅ～」をテーマにしたオリジナルグッズが抽選で100名に当たります。

巨大クッション、Tシャツ、ビーサン、タオル、ガラスマグなど、日常のひと息タイムにぴったりのアイテムがズラリ。デザインも「明治おいしい牛乳」のパッケージをモチーフにした親しみやすいものとなっています。

牛乳を「栄養」ではなく「気分」で届ける、新たな打ち手

これまでのように「健康のために牛乳を飲もう」といった啓発型のプロモーションでは届きにくかったZ世代に対し、「#今日もおつにゅ～」はSNSを主軸とした共感型のアプローチで新たな可能性を拓いています。

日々を頑張る高校生にとって「飲む理由」ではなく、「気持ちが落ち着くから飲む」という感覚に寄り添うこと。それこそが、明治が届けたい“自然体”の牛乳体験なのかもしれません。

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