【栃木県壬生町】異業種コラボでインバウンド訴求　伝統食材をリブランディング

栃木県の老舗干瓢問屋・篠原商店（栃木県下都賀郡壬生町）は、栃木の魅力を発信するセレクトショップ「トチギマーケット」と共同で、伝統食材「干瓢（かんぴょう）」のリブランディングに取り組んでいます。県産の干瓢を訪日観光客のお土産需要にも応えられるよう、和風のデザインのパッケージで新商品として発売。あわせて、パッケージと連動したオリジナルTシャツも展開し、食材をカルチャーとして再発信する試みです。

新商品は、家庭でも使いやすい20gの少量パックで、2025年9月11日（木）から税込価格540円で発売。篠原商店のほか、JR宇都宮駅東口のウツノミヤテラスにある「トチギマーケット」店舗やオンラインショップでも購入できます。

パッケージは和紙を思わせる質感が特徴で、「干瓢」の文字を大胆に配したもの。英語表記を取り入れて、海外からの観光客が手に取りやすく、関心を招こうというデザインです。

同時発売されるオリジナルTシャツは、篠原商店の屋号「マルモ」と漢字の「干瓢」を配したシンプルなデザイン。しかし、バックプリントには「贋作・浮世絵」や「干瓢の神様・福べ」といったユニークなグラフィックを採用。干瓢を遊び心あるカルチャーアイコンとして表現しています。

干瓢は、国内流通の98％以上を栃木県が生産するという特産品で、寿司や郷土料理に欠かせない食材です。しかし近年は、輸入品の増加や生産者の高齢化、消費者の関心低下などにより、家庭での消費が減少。こうした状況を受け、壬生町では干瓢の普及活動を進めており、学校給食や地元寿司店でのメニュー化など、地域に根ざした取り組みが行われているそうです。

今回のプロジェクトは、干瓢を「地味な食材」から「地域文化の象徴」へと位置づける試みでもあります。食材としての魅力だけでなく、デザインやファッションを通じて新たな価値を創出し、インバウンド需要にも応えることで、地域産業の活性化につなげようとしています。

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