2014.12.16

想定の2～3倍の応募が集まった「おとなの友旅キャンペーン」。成功要因は“PRを駆使して自分たちで仕掛けた”こと

Case: “広告頼み”でなく“PRを駆使して自分たちで仕掛けた”ソラーレホテルズアンドリゾーツのPR活動

製品・サービスの販促のため、プレゼントキャンペーンを企画してページを用意し、クリック単価いくらで広告を回して人を集める――といったマーケティング施策を実行している企業も多いことでしょう。

「チサンホテルズ」「ロワジール」「ホテルアバンシェル」などのホテルブランドを展開するソラーレホテルズアンドリゾーツ株式会社も新規顧客を取り込むため、年に数回、そうしたキャンペーンを企画しています。

同社が2014年初頭に実施したのは、おとなのグループ旅行を応援する「おとなの友旅キャンペーン」。“グループで実現したい旅行のテーマ”を予算100万円の範囲で考えてもらったところ、約3,600件と予想を大きく上回る応募数が集まりました。

なぜそれほど多くの応募を集めることができたのでしょうか。その理由について、同社のプロモーション＆PRを担当する増井香織マネージャーは、“広告に頼る”のではなく、“PRを駆使して自分たちで仕掛ける”キャンペーンへと変えたことが成功の要因だったと分析しています。

“PRを駆使して自分たちで仕掛ける”キャンペーンとはどのようなものなのでしょうか。増井氏に伺ったお話をご紹介しましょう。

想定していた2～3倍の応募数が集まった「おとなの友旅キャンペーン」

――貴社の事業内容と、増井様が担っている役割を教えてください。

ソラーレホテルズアンドリゾーツ株式会社　プロモーション＆PR担当　増井香織マネージャー

当社は、国内に63カ所、1万室ほどあるホテル運営事業を展開しております。

その中で、私はマーケティング部に所属し、広報・PRを担当しております。

当社の広報活動としては、イベントや宿泊プランなど各ホテルからお客様向けに発信されるニュースの情報発信をサポートすることもあれば、約70万人の自社ポイントプログラム「スマイレージ」の会員に向けた各種キャンペーンなどのご案内や、ホテルブランド全体に係わる広報活動など、チェーン全体での情報発信もしています。

――2014年初頭に発表した「おとなの友旅キャンペーン」は、新規顧客の獲得が目的だったんでしょうか。

そうですね。「おとなの友旅キャンペーン」は、フルリニューアルをした当社の公式サイトをまずは訪問してもらうための目的で実施しました。内容は、特設キャンペーンサイトから「グループで実現したい旅行のテーマ」を投稿してもらい、抽選で1グループに予算100万円の範囲内でご希望の「友旅」を叶える旅が当たるというものでした。

当初は正直、1,000～1,500人ほどの応募を予想しておりましたが、最終的に約3,600件もの応募が集まりました。キャンペーンとしては、成功だったと思います。

自主調査リリースと絡めてキャンペーンを告知。露出量は広告換算8750万円相当

――今回のキャンペーンが成功した要因は、どんなところにあったとお考えでしょうか。

“広告に頼る”キャンペーンから、“PRを駆使して自分たちで仕掛ける”キャンペーンへと変えたことだと思います。

広告は予算や媒体によって効果を期待できますが、広告のメッセージに触れて「客観性・真実味がある」と思ってくれる人が減っている傾向を感じています。そこで客観性があり、具体的な「データ」を私たちからメディアに提供することで記事として取り上げてもらい、記事を通して私たちのメッセージに興味を持ってくれた人を集められるようにしたいと考えました。

そのような狙いもあり、「おとなの友旅キャンペーン」では、キャンペーンの告知を始めるタイミングで、自主調査した結果をプレスリリースとして発信しました。

私たちはホテルの運営会社ですが、「旅」「旅行」そのものの誘致も必須だと思っております。単に「ホテルに来てください」「泊ってください」と言っても理由や動機がなければ誰も旅行に行こうと思わないですよね。30代～40代の皆さまに、「もう一度昔にもどって友達と楽しい旅行をしたい！」と旅の素晴らしさを再確認していただきたいと思いました。そこで「卒業旅行」に着目しました。卒業旅行には、皆さん素敵な思い出がたくさん詰まっていると思いますので。

最終的に、オンラインニュースでは78媒体に記事として取り上げていただけました。PR TIMESに広告換算値を算出してもらったところ、8,750万円ほどの価値になりました。今回のキャンペーンは告知の段階で、それだけ大きな違いを生み出せたわけです。

実際、キャンペーンサイトの来訪者数は10万人以上になりました。これだけの人を広告だけで集めようとしたら、広告費だけで数百万円以上はかかっていたと思います。

広告記事掲載先との調整、LP制作、SNSでのバズ拡散などまでサポート

――キャンペーンを展開する中で、PR TIMESに任せたのは、どんな業務でしたか？

PR TIMESには、これまでプレスリリース配信代行サービスのシステム「PR TIMES」や、媒体掲載数や広告換算値を把握できる「Webクリッピング」のサービスをお願いしておりましたが、今回のキャンペーンではそれ以外の部分でもサポートしていただきました。

キャンペーン告知時に発表した自主調査の企画・設問作成、Yahoo!・MSN・mixi・モデルプレスなどのメガサイトへの記事掲載のバックアップ、ロケットニュース24などのバズサイトへの記事掲載のバックアップ、タイアップ記事広告を出稿した「webR25」との諸調整の窓口業務、自主調査結果をまとめたランディングページの制作など、キャンペーンを一貫してサポートいただきました。他にも、PR TIMESが有力なSNSユーザーに働き掛けてバズを広めてもらう「conecc」という新サービスも利用させていただきました。