2011.06.27

カンヌ2部門受賞の超ハイレベルな“炎上マーケティング”

Case：The American Takeover

2011年Cannes Lionsでプロモ&アクティベーション部門とダイレクト部門の2部門でグランプリを獲得したプロモーション。

背景・課題

ルーマニアのチョコレート菓子「ROM」は、1989年のルーマニア民主化以来、パッケージに国旗をモチーフとしたデザインを採用し、長らく多くの国民に愛されてきたが、近年若者にとっては『ダサいお菓子』の典型となり売れ行きが芳しくなかった。

この状況を打開することが「ROM」にとって急務であった。

プロモーション方向性

ルーマニアの若者の大多数が考える“クール”の代名詞と言えば『アメリカブランド』、という認識を生かすとともに、国民の愛国心をあおることを企図した。

施策内容

プロモーションの第１段階として、「ROM」のパッケージデザインをルーマニア国旗から『アメリカ国旗』をモチーフにしたデザインに刷新し、この大胆なパッケージの変更について、TV-CMや店頭キャンペーン、WEBサイトなどで告知を行った。

この行為により、ルーマニア人の愛国心に火をつけることになり、国民からこのデザイン変更への非難、批判が続出した（これらの非難は想定通りだそうです）。

例えば、プライムタイムのニュース番組でもこのパッケージ変更が議論の的になったり、

Facebookでも、『以前の「ROM」を返せ！アメリカ「ROM」は追放せよ！』とばかりに、数多くのユーザーが一斉に抗議行動に参加して盛り上がりをみせたようです。

「ROM」はこのような状況下においてプロモーションの第２段階として、一夜にしてパッケージデザインを元のルーマニア国旗デザインに戻し、アメリカ国旗デザインへの変更は『ジョークであったこと』をTV-CMやWEBサイトなどで伝達するとともに、「ルーマニア人の愛国心の再発見」を『（国民）みんなで喜びましょうよ』と市民に呼びかけた。

結果

・このキャンペーンは67％のルーマニア国民に到達した。
・広告換算で300,000ユーロものフリーパブを獲得し、何千もの「ROM」に対するブログ上での議論が生まれ、「ROM」のFacebookのファンはわずか4日間で20000人増え、6日間で従来より300％増加した。
・ブランド指数（「このブランドは自分のためのブランドである」と考える人の割合）は124％増加した。
・Snickersを抜いてルーマニアでチョコレート菓子のマーケットリーダーに躍り出た。
・同市場で圧倒的な20％ものシェアを獲得した。

これはある意味で超ハイレベルな炎上マーケティングですね。
ブランドへの批判、非難を消費者から意図的に噴出させるネタを提供し、あおらせるだけあおった上で、、大どんでん返しを食らわせる発想。

リスクもあったでしょうが、これを構想した方の想像力は只物ではないです。
いや～～～脱帽です。