どんな状況もスタイリッシュに！　大胆なリブランディングを図った英企業

過去にも何度かPR EDGEで紹介している、イギリスのスーパーマーケットチェーンTESCOが展開するオリジナルのアパレルブランド・F＆Fは、その出自からかこれまで“ちゃんとしたファッションブランド”ではなく、あくまでも“スーパーで売っている洋服”として見られてきました。そんな世間のイメージを払拭するため、とにかくスタイリッシュさに振り切ったハイブランドのような世界観が印象的なCMが2本公開されました。

とある女性がパーティーに向かう途中でエレベーターに挟まれそうになってしまう設定のバージョンでは、近代貴族階級を彷彿とさせる豪華な建物のなかで、煌びやかなドレスと靴に自然と目が行くようなカメラワークが取られています。

また、別のバージョンではF＆Fが展開する家具や食器のホームウェアラインがフィーチャーされており、大規模な雨漏りがしているなかでも、おしゃれに雨水を受け止めることができるというギャップが印象的な内容です。いずれのバージョンも、豪華な設定なのにどこか間が抜けている脚本にすることでスタイリッシュながらも親近感が湧く、おしゃれな庶民派ブランドとしてF＆Fを表現しています。

同時に公開されたOOHでも同じメッセージングで、日常生活の一幕をスタイリッシュに切り抜ける人びとの姿が、ラグジュアリー感溢れる世界観で描かれています。安かろう悪かろうなネガティブブランドイメージを払拭しつつ、手が届かない存在には見られたくないという絶妙な塩梅を狙った多くの工夫が詰め込まれたこのキャンペーン。今後のTESCOとF＆Fのブランディングの方向性に注目したいですね。

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