食事の代わりにヘアケアを 　パンテーンの地域に特化したCM

プロクター・アンド・ギャンブル（P＆G）が展開するヘアケアブランド・パンテーンは世界最大級の知名度を誇ります。日本では就職活動の文脈に即して“自分らしさ”を訴求するキャンペーンが有名で、PR関係者であれば1度は目にしたことがあるのではないでしょうか。そんなパンテーンがアメリカで公開したCMでは、日本ではほとんど見られない演出が施されていました。

テネシー州生まれのカントリーシンガーでパンテーンのブランドアンバサダーも務めるKelsea Balleriniを起用したCMは、アメリカ南部の代名詞的な飲食形態とも言えるダイナーが舞台となっています。自然環境が厳しいアメリカ南部の住民は髪に深刻なダメージを受けているという調査結果があり、そんな南部において女性客が髪を労わるためにある店（パンテーンダイナー）を訪れます。食事の代わりにパンテーンのヘアケア商品を受け取った客は、とてもスッキリした表情で店を後にします。

日本とは違い、州によって法律も文化も、CMでの訴求内容さえも変わるとされるアメリカにおいて、南部地方の住民が抱える課題と向き合い“ダイナー”や“カントリーシンガー”といったアイコンを用いることでターゲット層にアピールした事例でした。地域によって異なる戦略をとる様子には学べることが多く隠れていそうです。

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