原宿を避暑地にしよ！ーーハラカドを中心にした「原宿-3℃プロジェクト」

原宿を避暑地にしよう……そんな大胆な発想から生まれた「原宿-3℃はじめました。プロジェクト」。原宿避暑地化実行委員会として、花王株式会社、東急不動産株式会社などの企業と、地元商店街（原宿竹下通り商工会、原宿表参道欅会）らが参画・連携した取り組みです。

実施期間は7月22日（火）から8月13日（水）まで。涼しく散策できる原宿を目指します。イメージキャラクターは、国内外で「原宿のポップアイコン」と評されるアーティスト、きゃりーぱみゅぱみゅさんを起用しました。

2024年に東急プラザ原宿「ハラカド」内で展開された「ヒヤカド」企画（PR EDGEでの紹介記事はこちら）を発展させたこのプロジェクト。今年はハラカドと竹下通り、WITH HARAJUKUに拠点を拡大しました。さらに、渋谷マークシティからハラカドへ向かう期間限定バスを運行して、渋谷エリアからの来訪客獲得を目指します。

涼しさをさまざまに演出

7月18日（金）から27日（日）の期間、ハラカド2階 COVERスペースには、暑い夏を心地よいに変えるという体験イベント「月祭 TSUKISAI 2025 SUMMER」が出現。さまざまな花王の「冷やしグッズ」のサンプリングも行われ、新規ユーザー獲得のタッチポイント機能を果たします。

初参画するJR原宿駅前の商業施設・WITH HARAJUKUは、館内装飾で避暑地気分を盛り上げます。冷却スプレーを試用できる涼感スペースや、畳ベンチを設置した休憩スペースも用意されるといいます。

一方、原宿のメインストリート、竹下通りでは入り口のアーチをイベントがジャック。スイーツショップ Strawberry Fetish本店では、気温が最も上がる12時からの時間帯にビオレ 冷タオルを行列客に配布したり、「WEGO 1.3.5…原宿店」の試着室にビオレ 冷シート（花王製汗ふきシート）が自由に使えるように設置したり、ここでも花王製冷やしグッズのサンプリングを行います。

そのほかにも「CANDY A☆GO☆GO! 」「GO☆GO☆CAFÉ!」では、ビオレUV（花王製日やけ止めブランド）とコラボレーションした特別店舗を期間限定でオープンします。

猛暑に打ち勝つ新しい誘客施策

夏休みシーズンにあたる8月は旅行やレジャーで消費が分散し、さらに酷暑や荒天によってショッピングや外出を控える人が増えるため、百貨店や商業施設が苦戦する時期にあたります。

プロジェクト主催企業にあたる花王は、小杉湯原宿と連携して2024年4月のハラカド開業時から、同館地下フロア「チカイチ」を同社のマーケティング拠点・ユーザーとのタッチポイントとしています。今回は、地域や他事業者とともに、エリアを拡大した大規模プロモーションを実施しました。

都市の価値づくりも視野に入れることで、企業のマーケティング・ブランディングニーズに応えながら、地域・商業施設・事業者らの業績向上寄与にもつながるアイデアと、消費者の心と足を動かすための体験設計が光る事例です。

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